Deep dive

Wie Influencer das Envolvement im TV steigern – und umgekehrt

Influencer als TV-Stars, TV-Stars als Influencer und Vermarkter als Creator-Agenturen – zwei Disziplinen wachsen zusammen und verbinden das Beste aus zwei Welten. Für Werbetreibende bedeutet das: die doppelte Wirkung. 

Influencermarketing ist längt kein Nischenphänomen mehr, sondern ein wichtiger Bestandteil im digitalen Media-Mix. Kein Wunder, denn die Empfehlungen der Social Media-Stars kommen nach wie vor gut an: Laut einer Sonderauswertung von agof (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung) und koelnmesse folgen mehr als 62 Prozent der deutschsprachigen Onliner:innen über 16 Jahre in Deutschland Influencern, dabei hat mehr als die Hälfte schon einmal oder mehrfach ein Produkt aufgrund einer Empfehlung gekauft. Vor allem Frauen im Alter von 16 bis 24 Jahren nutzen Social Media intensiv, zeigt eine Studie von Hootsuite – im Schnitt ganze 3 Stunden und 18 Minuten. Am Tag! Eine effektive Werbeform, die inzwischen feste Größe im Digitalmarketing ist – und auch im Zusammenspiel mit klassischen Medien wirkt.
 


 

Allen voran das (lineare) Fernsehen ist ein Partner, der das Influencermarketing hervorragend ergänzt – und als eigene Säule in der Vermarktung nutzt: ProSiebenSat.1 hat mit dem Digital-Media und Entertainment-Unternehmen Studio71 eine eigene Influencer-Agentur im Haus, die beliebte Web-Stars auch reichweitenstark ins Fernsehen holt. Etwa Sarah Harrison (3 Millionen Insta-Fans), deren Sieg bei „Das große Promi-Backen“ 5,77 Millionen Personen verfolgten.

Auch El Cartel Media hat ein eigenes Influencermanagement: Mit La Familia Artists werden junge Künstler:innen zu idealen Partnerinnen und Partnern für innovative Markenkommunikation gemacht, und das schnell und effizient in der Abstimmung bei Marketing und Kommunikation. Zum Beispiel Daniela Katzenberger, bekannt aus dem TV und mittlerweile als Creatorin erfolgreich: Die berühmte Blondine verhalf RTLZwei im Staffelfinale von „Familienglück auf Mallorca“ zu einem Marktanteil von etwa 10 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen. Und für „Kampf der Reality-Stars“ mit Moderatorin Cathy Hummels (688.000 Follower auf Instagram) gab es im Herbst sogar einen Deutschen Fernsehpreis.


 

Influencer-Mechanik im TV

 

Von der Influencermechanik, die auf Social Media so erfolgreich ist, profitieren auch Werbetreibende. Bei El Cartel etwa mit „Influencer-Spots“ in Social-Media-Manier. In drei circa 15-sekündigen Kurzvideos im Stil einer Instagram- oder Facebook-Story testen Influencer Produkte oder Marken und stellen diese vor. Der Spot läuft im regulären Werbeblock bei RTLZwei, im Multi-Channel-Netzwerk der YouTube-Kanäle von RTLZwei und bei allen RTLZwei-Formaten auf TVNOW.

Bei SevenOne Media gibt es mit #InspireMe ebenfalls die Möglichkeit, den Insta-Stil ins Fernsehen zu holen: In mindestens 45 Sekunden langen TV-Spots, die im Werbeblock erstplatziert sind, sowie passenden Posts und Stories auf Instagram stellen Influencer Produkte vor. Die Kosmetikmarke Schaebens hat das bereits erfolgreich getestet. Anhand einer begleitenden Werbewirkungsstudie stieg die gestützte Markenbekanntheit um 15 Prozent. In der Endmessung gaben 44 Prozent an, Schaebens zu kennen. In der Gruppe mit Werbekontakt zur #InspireMe-Kampagne lag die Kampagne dagegen mit knapp 60 Prozent deutlich höher. Bei der Werbeerinnerung zeigten sich ähnliche Effekte. 38 Prozent der #InspireMe-Kontaktgruppe ziehen die Produkte des Familienunternehmens beim Kauf in Betracht. Bei der Nullmessung vor Kampagnenstart waren es 22 Prozent.


 

Ariel setzt auf Influencer-Paar

 

Auf Vertrauen und Authentizität kommt es an, und das bieten beide Werbeformen. Sie zu kombinieren, ist also ein konsequenter Schritt. Das nutzt aktuell auch Ariel aktuell für sich: Aufbauend auf die Nachhaltigkeitsinitiative #wirdrehenrunter von Ariel und WWF hat die Ad Alliance pünktlich zur „Packen wir’s an!“-Nachhaltigkeitswoche von RTL Deutschland einen gattungsübergreifenden Ansatz konzipiert und umgesetzt. Kampagnengesicht ist das Influencer-Paar Shari und André Dietz, auf Instagram bekannt als dietz.und.das (65.900 Follower). Dazu gehörte eine knapp 90-sekündige Promostory als Roadblock über RTL, VOX, NTV, RTLup und SUPER RTL, die zum Mitmachen aufruft, sowie weitere kurze Pre-Splits bei RTL und VOX. Familie Dietz ist überzeugt: „Dank moderner Waschmittel wird unsere Alltagswäsche auch bei kalten Waschgängen richtig sauber und man spart wirklich wahnsinnig viel Strom.“ Den Fans gefällt das: „Danke dafür“, „sehr cool“, „Wie wichtig“, kommentieren sie.

Und Hasbro Gaming präsentierte mit seinen Spieleklassikern wie Monopoly und Jenga die crossmediale Nickelodeon Eigenproduktion „Spotlight“ über alle Kanäle hinweg: Einer der Serienstars rief parallel zum Online-Gewinnspiel auf und stellte sich zusammen mit einem weiteren Spotlight-Influencer einer Challenge auf dem Show-eigenen Instagram Kanal. „Es wird mega“, fanden die Fans. Da haben sie recht.