Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Mapping the Moods 2022“
TV-WERBUNG LÄDT MARKEN EMOTIONAL AUF
Emotionen spielen für die Wirkung von Werbung eine entscheidende Rolle: Studien zeigen, dass Konsumenten in einer positiven Stimmung besonders aufgeschlossen sind gegenüber Botschaften und Produkte häufiger kaufen, wenn sie emotional mit der Marke verbunden sind.
Positive Emotionen während der Werbung (Angaben in Sekunden)
Beim Fernsehen zeigen sich während eines Werbespots besonders lange positive emotionale Reaktionen. BVOD liegt auf ähnlichem Niveau. Facebook emotionalisiert nur sehr kurz, da die Nutzung sehr flüchtig ist.
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Positive Emotionalisierung; Dauer positiver Emotionen während Werbung und Zuwendung zum Screen
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
TV-WERBUNG GENIEßT STARKES VERTRAUEN
TV genießt bei den Menschen das stärkste Vertrauen. Das zeigt sich vor allem in Krisensituationen, wie etwa der Corona-Pandemie. Hier war TV die Informationsquelle Nr. 1.
… ist vertrauenswürdig (TOP2) (Angaben in %)
YouTube und Facebook rangieren in punkto Vertrauen deutlich hinter dem Fernsehen.
Frage:„Bitte geben Sie nun einmal an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zu den verschiedenen Medienkanälen zustimmen oder nicht.“
N (TV) = 253, N (BVOD; Mittelwert aus TV und Smartphone) = 334, N (YouTube; Mittelwert aus TV und Smartphone) = 285, N (Facebook; Mittelwert aus optimierten und Standard-Spots) = 202
Quelle: EyeSquare
»TV MACHT MARKEN BEKANNTER, BELIEBTER UND ERFOLGREICHER«
Das ist das Ergebnis einer experimentellen Studie, bei der man den Teilnehmern Informationen zu fiktiven Marken vorgelegt hat. Die Informationen zu den Marken waren für alle Teilnehmer der Studie identisch, aber einer Gruppe von Teilnehmern wurde gesagt, dass die Marken eine große Kampagne im Fernsehen planen, den anderen Gruppen wurde gesagt, dass eine Kampagne in einem anderen Medienkanal geplant ist. Allein die Tatsache, dass Marken im Fernsehen werben, lässt sie positiver erscheinen.
Einfluss des Werbemediums auf die Markenwahrnehmung (Positives Scoring / Zustimmung zu Statements (Angaben in %))
TV-Werbung schafft Assoziationen damit Kaufpräferenzen
TV-Werbekontakte sorgen für Assoziationen zu einer Marke und erhöhen damit ihren mentalen Marktanteil. Dieser gibt an, wie viele Assoziationen Menschen zu einer Marke haben im Verhältnis zu allen anderen Marken im Markt.
Mentaler Marktanteil
Angaben und Uplift in %
Ein hoher mentaler Marktanteil sorgt für eine stärkere Kaufpräferenz. Das gilt für Schnelldreher genauso wie für Non-FMCG-Produkte.
Aktuelle Kaufpräferenz und mentaler Marktanteil
Angaben in % (Jeder Datenpunkt steht für eine untersuchte Marke)
Basis: N Gesamt = 8.798 Teilnehmer; Ø 1.870 Teilnehmer je Produktbereich / * Statistisch signifikante Unterschiede (<.05)
Quelle: Seven.One Entertainment Group, eye square
Entspannte Verfassung bei Content und Werbung
Eine typische Verfassung für das lineare Fernsehen ist der „Lean-back“-Modus – eine entspannte Rezeptionssituation, die kaum Aktivität verlangt. Diese entspannte Grundverfassung gilt für Programm und Werbung gleichermaßen.
Veränderung der Aktivierung von Content zu Ad (Angaben in Peaks pro Minute)
Bei YouTube gibt es einen deutlichen Bruch in der Aktivierung: Während im Fernsehen die Werbung akzeptiert ist und „mitläuft“, erzeugt der Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen. Bei Facebook sind die Wechsel zwischen Content und Ad zu schnell, um zu größeren Brüchen in der Aktivierung zu führen.
Aktivierung; Mittelwert der Peaks pro Minute (Aktivierungs-Ausschläge) während des Werbekontakte auf den Plattformen
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
TV-Werbung immer mit Ton und voller Bildschirmabdeckung
Fernsehwerbung wird im Unterschied zu YouTube und Facebook immer mit Ton und voller Bildschirmabdeckung betrachtet. Das schafft optimale Voraussetzungen für die Wirkung von Werbung.
Anteil der Werbekontakte mit… (Angaben in %)
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
Werbung in voller Länge? Nur im TV
Je mehr der Zuschauer von einem Werbespot sieht, desto größer ist dessen Wirkungschance. Hier punktet TV mit voller Sichtbarkeitsdauer. Am kürzesten ist Werbung bei Facebook sichtbar. Bei YouTube liegt die Sichtbarkeit nur knapp unter der von TV und BVOD. Dies liegt daran, dass im Rahmen der Studie non-skippable-Spots untersucht wurden. Bei YouTube-Spots, die übersprungen werden können, dürfte die Laufzeit der Werbung deutlich kürzer ausfallen.
Sichtbarkeitsdauer der Werbung auf dem Screen (Dauer absolut in Sekunden und anteilig an der Ø Länge der Werbespots in %)
Sichtbarkeitsdauer der Werbekontakte in Sek; Anteil an der Länge der Werbespots in %
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
TV-Werbung mit höchster Wahrnehmungschance
Für die Wahrnehmungschance der Werbung sind zwei Faktoren entscheidend: Wie lange schauen die Zuschauer hin und welche Bildschirmabdeckung hat die Werbung. Verrechnet man diese beiden Faktoren, zeigen sich deutliche Unterschiede der Medienkanäle.
Wahrnehmungschance: Visuelle Zuwendung (Gesicht frontal zum Screen) verrechnet mit Ø Bildschirmabdeckung (Angaben in % und Sekunden)
Die Wahrnehmungschance fällt für TV mit 94 Prozent am höchsten aus. Bei YouTube liegt die sie bei 58, bei Facebook nur bei 20 Prozent.
Wahrnehmungschance; Visuelle Zuwendung zum Screen während Werbung, anteilig an Durchschnittslänge der Werbespots, verrechnet mit Bildschirmabdeckung der Werbung
Basis: n=549 Personen
Quelle: eye square im Auftrag von Screenforce „Track the Success“ 2021
Hohe Aufmerksamkeit bis zur letzten Sekunde
Eine Studie, die Karen Nelson Field im Auftrag von VIA Belgium durchführte, zeigt die Aufmerksamkeit für Werbespots im Sekundenverlauf – hier am Beispiel von 20-Sekündern. Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen BVOD und YouTube.
Im Schnitt wurden die Spots bei BVOD mehr als 14 Sekunden betrachtet und die Aufmerksamkeit ist von der ersten bis zur letzten Sekunde sehr hoch. Die Aufmerksamkeit bei YouTube fällt dagegen nach wenigen Sekunden ab – insbesondere bei skippable Ads. Andere Spotlängen zeigen ein vergleichbares Muster für den Verlauf der Aufmerksamkeit.
Quelle: „Attention – A new metric for your video plan“. Amplified Intelligence/ViA 2022
Längere Spots erzielen mehr Aufmerksamkeit bei BVoD und TV
Betrachtet man die aktive Aufmerksamkeit in Abhängigkeit von der Spotlänge, dann erhöht sich bei BVOD und TV mit zunehmender Länge der Spots auch die Aufmerksamkeitsspanne.
Aktive Aufmerksamkeit nach Kanal und Spotlänge
Bei YouTube ist dies nicht der Fall. Ein längerer Spot führt hier nicht zu einer längeren Phase der Aufmerksamkeit.
Während zum Beispiel ein 30-Sekünder bei BVOD 19,6 Sekunden und bei TV 16,1 Sekunden aufmerksam betrachtet wird, erzielt er bei YouTube nur 5,2 Sekunden lang aktive Aufmerksamkeit.
Angaben in Sekunden
Quelle: „Attention – A new metric for your video plan“. Amplified Intelligence/ViA 2022
YouTube v.a. bei Jüngeren mit geringerer Attention als BVOD
Die belgische Studie betrachtet die Aufmerksamkeit für Werbung nach Alter. Der Anteil der Werbung, die aufmerksam betrachtet wird, ist bei BVOD in beiden Altersklassen etwa gleich hoch. Werbung bei YouTube verliert bei den Jüngeren dagegen an Aufmerksamkeit.
Anteil aktive Aufmerksamkeit an der Spotlänge nach Alter
Diese Befunde passen zu denen bisheriger Studien, die ebenfalls gezeigt haben, dass jüngere Menschen vor allem YouTube und Social Media-Angebote sehr flüchtig nutzen, während das vom Lean Back-Modus gekennzeichnete Rezeptionsverhalten bei TV und BVOD in allen Zielgruppen zu vergleichbaren Aufmerksamkeitswerten führt.
Angaben in %
Quelle: „Attention – A new metric for your video plan“. Amplified Intelligence/ViA 2022
BVOD hat auf jedem Device mehr Attention als YouTube
Eine Studie von Think TV Australia hat die Aufmerksamkeit für Werbung bei BVOD und YouTube auf unterschiedlichen Devices untersucht.
Bei BVOD zeigen sich nur geringe Unterschiede zwischen der Nutzung auf dem Connected TV und dem Smartphone. Bei YouTube verliert Werbung auf dem Smartphone dagegen deutlich an Aufmerksamkeit.
Die Screenforce-Studie „Track the Success“ liefert die Erklärung: Bei YouTube erfolgt ein Großteil der Nutzung auf dem Smartphone im vertikalen Modus, also mit einer geringeren Bildschirmabdeckung der Werbung. BVOD-Angebote werden dagegen auch auf dem Smartphone überwiegend im Landscape-Modus genutzt. Das garantiert eine volle Bildschirmabdeckung der Werbung und damit mehr Aufmerksamkeit.
Aufmerksamkeit nach Kanal und Screen (Anteil der Werbezeit mit Aufmerksamkeit in %)
64 Prozent der Nutzer schauen BVOD-Angebote auf dem Big Screen und nur ein kleiner Teil auf dem Smartphone. Bei YouTube ist es umgekehrt. Der Großteil der Nutzung erfolgt auf dem Smartphone.
Anmerkung: Die restliche Nutzung verteilt sich auf Tablets, PC, Laptop, Spielekonsolen und sonstige Geräte.
Nutzung des Kanals nach Device (Anteil Nutzung pro Device und Kanal in %)
Quelle: : Grab your audience by the eyeballs. The attention habits of consumers by platform, screen and demo / Think TV Australia 2022, Basis: N=350.
Annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643.
Der 30-Sekünder erhält die höchste Aufmerksamkeit
Die Studie „The Challenge of Attention“von Ebiquity berechnet einen KPI für Aufmerksamkeit, der die Leistung der Medien vergleichbar macht: „Attentive Seconds per 1.000 impressions“. Die Berechnung des KPI lässt sich sehr einfach am Beispiel des 30-sekündigen TV-Spots nachvollziehen: Von 1.000 ausgelieferten Werbespots wurden im Schnitt 43 Prozent gesehen mit einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 13,8 Sekunden. Damit kommt man für den langen TV-Spot auf 5.934 „Attentive Seconds“ für 1.000 Impressions.
Attentive seconds per 1.000 impressions
Die Analyse zeigt, dass die Aufmerksamkeit zwischen den verschiedenen Werbemitteln sehr unterschiedlich ausfällt: So generiert der durchschnittliche 30-Sekunden TV-Spot mit Abstand am meisten Attentive Seconds, gefolgt von non-skippable Ads auf YouTube und den 15-Sekündern im Fernsehen. Deutlich weniger Aufmerksamkeit erhalten die übrigen digitalen Werbemittel. Die Relationen lassen sich sauber miteinander vergleichen. So kann man etwa ablesen, dass man 1,3 non-skippable YouTube-Ads, 4,5 Facebook-Infeed-Anzeigen oder 40 Desktop-Display-Anzeigen schalten muss, um die gleiche Menge an Aufmerksamkeit zu generieren wie ein einziger 30-Sekunden-Spot im Fernsehen.
Angaben absolut
Quelle: „The Challenge of Attention“, Ebiquity, 2021
Aufmerksamkeit im TV nicht teurer als in anderen Medien
Aber ist Aufmerksamkeit im Fernsehen nicht besonders teuer? Auch auf diese Frage gibt die Studie Antworten. Hierzu wurden die „Attentive Seconds“ mit den jeweiligen TKPs aus UK verrechnet.
Natürlich ist der TKP für TV höher als zum Beispiel für Display-Werbung. Vergleicht man allerdings die Kosten für 1.000 Attentive Seconds sind vermeintlich günstige Werbemittel wie Desktop-Display sogar besonders teuer, weil sie nur wenig Aufmerksamkeit erhalten. Um 1.000 Attentive Seconds mit Display-Werbung zu erzielen, muss man deutlich mehr Geld ausgeben als für die gleiche Länge an Aufmerksamkeit im Fernsehen.
Cost per 1.000 attentive seconds
Die Kosten für Aufmerksamkeit im Fernsehen liegen in etwa auf gleicher Höhe wie bei YouTube, allerdings erreicht man bereits mit einem einzigen TV-Spot eine deutlich längere Aufmerksamkeitsspanne als bei YouTube, die zu einer stärkeren Wirkung der Werbung führt.
Angaben in £
Quelle: „The Challenge of Attention“, Ebiquity, 2021
Fazit
Wenn sich Menschen entspannen wollen, gemeinsame Zeit mit der Familie verbringen möchten, aktuelle Informationen suchen oder einfach live dabei sein wollen, ist TV für sie die wichtigste Anlaufstelle.
TV genießt ein besonders hohes Vertrauen.
Marken, die im Fernsehen werben, werden besonders positiv wahrgenommen. Allein die Information, dass sie im Fernsehen werden, lässt Marken bekannter, beliebter und erfolgreicher erscheinen.
Menschen sprechen über Werbung, die sie im Fernsehen sehen – persönlich oder auch online.
Werbung im Fernsehen läuft mit Ton, in voller Bildschirmabdeckung und längster Laufzeit. Damit hat TV-Werbung die höchste Wahrnehmungschance.
Content und Werbung werden im Fernsehen in einer entspannten Grundverfassung geschaut – eine ideale Voraussetzung für die Wirkung von Werbung.
Fernsehwerbung emotionalisiert besonders stark und bleibt damit am besten im Gedächtnis.