Die richtige Balance zwischen kurz-und langfristigen Marketing-Strategien zu finden, ist schwierig. Viele Werbemechanismen, die kurzfristig funktionieren, können einer Marke langfristig sogar schaden. Und viele der Dinge, die den langfristigen Erfolg fördern scheinen kurzfristig nicht die benötigten Ergebnisse zu erzielen.

Studien zeigen, dass Unternehmen, die Investitionen in den Markenaufbau und die Markenaktivierung im Verhältnis von 60:40 einsetzen, besonders erfolgreich sind.

Branding-Kampagnen werden vorwiegend von sehr bekannten Marken eingesetzt, die über eine hohe Depotwirkung verfügen. Produktfokussierte Kampagnen kommunizieren dagegen eher neue und damit unbekannte Inhalte. Entsprechend verfügen sie über etwas schlechtere Ausgangsvoraussetzungen, was Depot und Aktivierungspotenzial anbelangt.

Das Kontaktoptimum liegt für produktfokussierte Kampagnen etwas höher – zwischen 4 und 5 Kontakten.

Wer erinnert werden möchte, sollte vor allem eines: sichtbar sein! Spots, in denen Produkt und Verpackung klar erkennbar sind, werden deutlich besser erinnert. Das gilt vor allem dann, wenn die Marke noch wenig bekannt ist.

Mit den Targetingmöglichkeiten von Addressable TV lässt sich ein TV-Kampagne weiter optimieren. So lassen sich gezielt Zuschauer adressieren, die bereits einen TV-Kontakt hatten, um sie mit tiefer gehenden Informationen zu versorgen. Genauso lassen sich Menschen adressieren, die noch keinen TV-Kontakt hatten, um die Nettoreichweite der Kampagnen zu erhöhen.

Zahlreiche Cases zeigen, dass sich die Kontaktklassenoptimierung mit ATV auszahlt und die Wirkung der Kampagne verbessert werden kann.

In einer experimentellen Studie zu ATV konnte El Cartel 2023 zeigen, dass ATV Spots im Verhältnis zu klassischen Spots besonders gut im Gedächtnis bleiben, was sich besonders in einer deutlich höheren Detailerinnerung (UDE) zeigte.

Special Ads lassen sich entsprechend ihrer Stärken gezielt einsetzen: Das Cut-In ist besonders innovativ, interessant und hochwertig, stößt aber nicht auf sehr hohe Sympathie bei den Zuschauern.

Mit Sympathie punktet dagegen das Sponsoring, das außerdem als sehr hochwertig, ansprechend und sinnvoll wahrgenommen wird. Implizit wird es auch als innovativ erlebt. Im Vergleich zu anderen Werbemitteln ist es aber weniger interessant.

Pre-Splits wirken sowohl implizit als auch explizit besonders innovativ. Placements haben vor allem implizit eine starke Wirkung während Advertorials und auch Cut-Ins eher explizit wirken.

Tandem-Spots sind eine besondere Variante von Werbespots im klassischen Block. Ergebnisse aus einem Spottest zeigen, dass die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung davon profitiert, wenn im Werbeblock ergänzend zum Basisspot ein Tandemspot eingesetzt wird. 

Dabei lässt sich das Tandem sehr unterschiedlich gestalten. Je nach Variante kann die Wirkung sehr unterschiedlich ausfallen.

Ein wichtiger Hebel für die Werbewirkung ist die Kreation der Spots. Die Länge der Spots ist dabei nur ein Faktor. Hier zeigt sich, dass lange Spots nicht zwingend notwendig sind, um Awareness aufzubauen. Dazu reichen auch kurze Spots in hoher Frequenz aus. Lange Spots spielen vor allem dann ihre Stärken aus, wenn es darum geht, das Image von Marken zu schärfen und Marken beliebt zu machen.

Die Tonspur spielt für die Wirksamkeit von TV-Spots eine große Rolle. So konnte in der Studie „Mapping the Impact“ festgestellt werden, dass Spots, die mit einer auffälligen Tonspur arbeiten, also z.B. Markenjingles oder gesprochene Slogans benutzen, der zusätzliche Uplift bei der freien Werbeerinnerung 13 Prozentpunkte ggü. Spots beträgt.

Ein vergleichbar hohes Wirkungsplus (+10 Prozentpunkte) gilt für Spots, die bekannte Songs auf der Tonspur einsetzen.

Die Studie „Mapping the Impact“ zeigte, dass Werbung in späteren Nutzungssituationen, in denen weniger Nebenbei-Beschäftigung anfällt, zwar tendenziell stärker erinnert wird, dafür wird die Werbung in diesen Situationen auch als unpassender und störender wahrgenommen. Geht es um die Spotpassung schneiden die früheren Nutzungsszenarien besser ab.