BRAND-BUILDING UND SALES-ACTIVATION IM RICHTIGEN VERHÄLTNIS
Die richtige Balance zwischen kurz-und langfristigen Marketing-Strategien zu finden, ist schwierig. Viele Werbemechanismen, die kurzfristig funktionieren, können einer Marke langfristig sogar schaden. Und viele der Dinge, die den langfristigen Erfolg fördern scheinen kurzfristig nicht die benötigten Ergebnisse zu erzielen.
Brand-building and sales activation work over different timescales
Studien zeigen, dass Unternehmen, die Investitionen in den Markenaufbau und die Markenaktivierung im Verhältnis von 60:40 einsetzen, besonders erfolgreich sind.
“Brand building is more important in a digital world than it is in the old economy”
Les Binet Head of Effectiveness at adam&eveDDB
Quelle: Les Binet und Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA
MIT BRANDING-KAMPAGNEN HÖHERE ZUWÄCHSE ERZIELEN
Branding-Kampagnen werden vorwiegend von sehr bekannten Marken eingesetzt, die über eine hohe Depotwirkung verfügen. Produktfokussierte Kampagnen kommunizieren dagegen eher neue und damit unbekannte Inhalte. Entsprechend verfügen sie über etwas schlechtere Ausgangsvoraussetzungen, was Depot und Aktivierungspotenzial anbelangt. Das Kontaktoptimum liegt für produktfokussierte Kampagnen etwas höher – zwischen 4 und 5 Kontakten.
Gestützte Werbeerinnerung nach TV-Kontakten (Angaben in %)
Wenn es eine Marke erst einmal geschafft hat, sich zu etablieren, sind weniger Werbekontakte notwendig, um eine gute Werbewirkung zu erzielen. Für neue Marken sind im Umkehrschluss mehr Kontakte nötig. Das Kontaktoptimum liegt für starke und etablierte Marken bei 4 Kontakten und bei neuen Marken bei 6 Kontakten.
Gestützte Werbeerinnerung nach TV-Kontakten (Angaben in %)
Basis: 21 neue Marken, 71etablierte Marken, 244 starke Marken, 2012 bis 2017
Quelle: Mindshare Mindmonitor
MIT SPECIAL ADS DIE WIRKUNG DER TV-KAMPAGNE VERSTÄRKEN
Der klassische TV-Spot im Werbeblock wirkt bereits sehr gut, doch mit Special Ads lässt sich die Wirkung noch verstärken. Special Ads punkten nicht nur mit ihrer höheren Reichweite, sie genießen auch ein besonders Aufmerksamkeit beim Zuschauer und werden daher besser erinnert.
Ungestützte Werbeerinnerung mit 2 Kontakten (Angaben in %)
Ergebnisse aus der Medienäquivalenzstudie zeigen, dass die Kombination aus unterschiedlichen Special Ads oder die Kombination aus Special Ad und klassischem Spot besonders in Erinnerung bleibt.
Frage: „Für welche Anbieter haben Sie während des Tests Werbung gesehen? Egal in welchem Medium.“
Quelle: Medienäquivalenzstudie, FACIT
TV-KAMPAGNEN MIT ADDRESSABLE TV OPTIMIEREN
Mit den Targetingmöglichkeiten von Addressable TV lässt sich ein TV-Kampagne weiter optimieren. So lassen sich gezielt Zuschauer adressieren, die bereits einen TV-Kontakt hatten, um sie mit tiefer gehenden Informationen zu versorgen. Genauso lassen sich Menschen adressieren, die noch keinen TV-Kontakt hatten, um die Nettoreichweite der Kampagnen zu erhöhen.
Gestützte Markenbekanntheit – OTC-Marke (Angaben in %)
Zahlreiche Cases zeigen, dass sich die Kontaktklassenoptimierung mit ATV auszahlt und die Wirkung der Kampagne verbessert werden kann.
Frage: Welche der folgenden Produkte kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?
Basis: Erwachsene Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx
Quelle: Seven.One Media
INCREMENTAL REACH UND ERHÖHUNG DER KONTAKTDOSIS MIT ATV
Wie gut die Kombination aus klassischen Spot und ATV funktioniert, zeigt auch das Beispiel Mini: Die gestützte Markenbekanntheit des Mini Clubman fiel am höchsten aus, wenn die TV-Kampagne noch durch ATV optimiert wurde.
Gestützte Markenbekanntheit – Mini Clubman (Angaben in %)
Welche der folgenden Automodelle kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?
Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, SAT.1, kabel eins und sixx
Quelle: Seven.One Media
WERBEKONTAKTE IM MIX VERTIEFEN ODER HINZUFÜGEN
TV qualifiziert sich als schnelles und impact-starkes Medium mit großer Reichweite. Zeitschriften sind zwar reichweitenstark, benötigen allerdings mehr Kontakte und sind damit deutlich langsamer. Online-Video und OoH sind auf Grund ihres begrenzten Impacts eher als Ergänzungsmedien einzuordnen.
Lerngeschwindigkeit (LG), Netto-Reichweite (N-R) und Impact* (LG in optimalen Kontakten, N-R und Kreisfläche = Impact in %)
OOH und Zeitschriften erzielen höhere Reichweiten als Online, diese sind aber weniger inkrementell, sondern vertiefen die TV-Kontakte. Online-Videos dienen primär der Verlängerung von TV. Ziel ist inkrementelle Reichweite bei speziellen Zielgruppen, wie etwa jungen Menschen.
Inkrementelle RW (I-R), Netto-Reichweite (N-R) und Awareness (I-R und N-R in %, Kreisfläche = Steigerung Awareness bei Hinzunahme des Mediums in %-Pkt.)
*Differenz max. Wirkung – Depotwert bei 0 Kontakten
Quelle: Mindshare Mindmonitor
SALES LEIDET MASSIV, WENN WERBUNG LANGE AUSGESETZT WIRD
Eine Studie des Ehrenberg Bass Institute untersucht anhand von Marken aus dem Spirituosen-Segment, welche Folgen es für Marken hat, wenn sie längere Zeit nicht in reichweitenstarken Medien werben. Betrachtet wird der Sales Index nach Jahren ohne Werbung.
Nach einem Jahr ohne Werbung war der Sales Index im Durchschnitt 16 Prozent niedriger als im vorangegangenen beworbenen Jahr. In jedem weiteren Jahr ohne Werbung sinkt der mittlere Verkaufsindex weiter unter das Basisjahr. Nach zwei Jahren ohne Werbung waren die Umsätze im Durchschnitt um 25 Prozent und nach fünf Jahren ohne Werbung um 58 Prozent niedriger als im Basisjahr.
Ø Sales Index nach Jahren ohne Werbung (Angaben in Indizes (100= Sales im Basisjahr))
Quelle: „When brands go dark“, Ehrenberg Bass Institute, 2020
ZU LANGE WERBEPAUSEN MÖGLICHST VERMEIDEN
Bereits mehrere Wochen ohne Werbedruck schaden der Werbewirkung und die Marke verliert an Präsenz. Das Beispiel einer Spirituosen-Marke zeigt, dass es sich lohnt die Kampagnenstrategie bei gleichem Werbedruck anzupassen.
Marke A im Jahr 1: Werbedruck und Kampagnen-Recall (Werbedruck in GRP und Recall in % / DW = Doppelwoche)
Wird der Werbedruck gleichmäßiger verteilt, verbessert sich die Werbewirkung der gesamten Kampagne. Lange Werbepausen schaden, kurze werden besser kompensiert.
Marke A im Jahr 2: Werbedruck und Kampagnen-Recall (Werbedruck in GRP und Recall in % / DW = Doppelwoche)
Basis: Erw. 14-64 Jahre
Quelle: Nielsen Media Research / SevenOne Media AdTrend
INDIVIDUELLE WIRKUNGSSCHWELLEN BEACHTEN
Eine gleichmäßige Verteilung des Werbedrucks ist aber nur dann sinnvoll, wenn ein Mindestwerbedruck gegeben ist. Kleine Budgets lassen sich nicht beliebig über lange Zeiträume strecken. Ist der Werbedruck zu gering, verpufft die Wirkung.
ATG hat 4 Kampagnen analysiert, die mit unterschiedlichem Werbedruck geworben
haben.
Unkritische und kritische Werbedruckniveaus am Beispiel von 4 Kampagnen (Angaben in GRP pro Doppelwoche)
Es zeigt sich, dass ein Werbedruckniveau zwischen 60 und 80 GRP nicht ausreichend war, um Wirkung aufzubauen. Erst bei höherem Werbedruck stieg die Wirkung an. Allerdings ist der Mindestwerbedruck abhängig von Produkt und Branche.
Basis: 24 Cases aus dem Mindmonitor, bei denen identische Spots mit unterschiedlichem Werbedruck eingesetzt wurden, 2010 bis 2017
Quelle: Mindshare Mindmonitor
SPOTLÄNGE FÜR SYMPATHIE ENTSCHEIDENDER ALS FÜR AWARENESS
Ein wichtiger Hebel für die Werbewirkung ist die Kreation der Spots. Die Länge der Spots ist dabei nur ein Faktor. Hier zeigt sich, dass lange Spots nicht zwingend notwendig sind, um Awareness aufzubauen. Dazu reichen auch kurze Spots in hoher Frequenz aus. Lange Spots spielen vor allem dann ihre Stärken aus, wenn es darum geht, das Image von Marken zu schärfen und Marken beliebt zu machen.
Awareness, Likeability & Markensympathie (Angaben in %)
Awareness:
Basis: 716 Werbespots in 71 Wellen
Quelle: psyma / Seven.One Media
Likeability und Markensympathie:
Basis: 180 Werbespots
Quelle: Mediascore / Ad Alliance
TANDEM-SPOTS BLEIBEN STÄRKER IN ERINNERUNG
Tandem-Spots sind eine besondere Variante von Werbespots im klassischen Block.
Ergebnisse aus einem Spottest zeigen, dass die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung davon profitiert, wenn im Werbeblock ergänzend zum Basisspot ein Tandemspot eingesetzt wird.
Werbeerinnerung für Basisspot in Alleinstellung und Tandem (Angaben in %)
Dabei lässt sich das Tandem sehr unterschiedlich gestalten. Je nach Variante kann die Wirkung sehr unterschiedlich ausfallen.
Quelle: Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung. Gemeinschaftsstudie von Screenforce und IP Deutschland – durchgeführt von Annalect
Stärken der Tandemkonzepte (Uplift in % im Vergleich zum Basisspot)
Basis: n=200 Befragte
Quellen: Universität München / SevenOne Media
MIT TAG ONS STARKE KAUFIMPULSE SETZEN
Auch Tag Ons sind ein gebräuchliches Mittel der Kommunikation im Fernsehen. Sie steigern die Awareness und setzen vor allem starke Kaufimpulse, weil z.B. auf neue Produktvarianten oder auch aktuelle Angebote hingewiesen wird.
Awareness und Kaufbereitschaft bei Tag Ons (Angaben in %)
MIT PRODUKT UND MARKE EINEN BLEIBENDEN EINDRUCK HINTERLASSEN
Wer erinnert werden möchte, sollte vor allem eines: sichtbar sein!
Spots, in denen Produkt und Verpackung klar erkennbar sind, werden deutlich besser erinnert. Das gilt vor allem dann, wenn die Marke noch wenig bekannt ist.
Auch ein starkes Branding wirkt sich positiv auf die Werbewirkung aus – vor allem der Umsatz profitiert.
Kurzfristige Umsatzsteigerung (Angaben in %)
Quelle: kantar Millward Brown Global Database
SPOTS MIT EINER GESCHICHTE HABEN EINEN STÄRKEREN IMPACT
Unser Gehirn liebt Geschichten. Das zeigen Ergebnisse aus der Neuroforschung. Spots, die eine Geschichte erzählen, werden daher auch deutlich besser erinnert und positiver bewertet. Entscheidend ist, die Marke gut in die Story einzubinden.
Awareness und Bewertung (Angaben in %)
Basis: 666 TV-Spots (351 mit / 315 ohne Geschichte)
Quelle: psyma / SevenOne Media
ÜBERRASCHENDE ELEMENTE BLEIBEN IN ERINNERUNG
Auch überraschende Elemente funktionieren als Stilmittel gut und wirken sich positiv auf Erinnerung und Bewertung eines Spots aus.
Awareness und Bewertung (Angaben in %)
Basis: 666 TV-Spots (74 mit / 592 ohne überraschende Elemente)
Quelle: psyma / SevenOne Media
HUMOR KOMMT BEI DEN ZUSCHAUERN GUT AN
Auch Humor ist ein Stilmittel, das die Werbewirkung positiv beeinflussen kann: Humorvolle Spots zeigen deutlich höhere Werte für Awareness und Spotbewertung.
Awareness und Bewertung (Angaben in %)
Allerdings kommt Humor auch unterschiedlich an und kann polarisieren. Was der eine witzig findet, kommt beim anderen nicht gut an.
Basis: 666 / 624 TV-Spots (463 ohne / 203 mit Humor)
Quelle: psyma / SevenOne Media
Fazit
Fazit
Marken, die Investitionen in den Markenaufbau und Aktivierung im Verhältnis von 60:40 einsetzen, sind besonders erfolgreich.
Special Ads punkten mit hoher Reichweiter uns besonderer Aufmerksamkeitsstärke. Sie sind die ideale Ergänzung zum klassischen Spot im Block.
Mit Addressable TV lassen sich Kontaktklassen optimieren für ein Plus an Wirkung.
Lange Werbepausen schaden der Marke, aber eine gleichmäßige Verteilung des Werbedrucks ist nur sinnvoll, wenn ein Mindestwerbedruck gewährleistet ist.
Kurze Spots in hoher Frequenz reichen, um Awareness aufzubauen. Für Markensympathie oder Image sind längere Spots sinnvoll.
Humor, Überraschung, ein starkes Branding oder auch eine Geschichte steigern die Wirkung der Kampagne.
