Der Fernseher ist nach dem Smartphone das meistverbreitete Gerät. Dabei gewinnen vor allem Smart-TVs weiter an Bedeutung: 69 Prozent aller Fernsehgeräte sind internetfähig und 75 Prozent der Haushalte besitzen mindestens einen Smart-TV. Dabei steigt die Konnektivitätsrate kontinuierlich an. Inzwischen sind 83 Prozent aller internetfähigen Fernsehgeräte mit dem Internet verbunden.

Fernsehen hat nicht nur die höchste Reichweite, sondern punktet auch in Sachen Werbewirkung: Werbespots werden deutlich besser erinnert, wenn man sie im Fernsehen gesehen hat - deutlich besser als bei YouTube oder Facebook.

Dieses Ergebnis aus der Screenforce-Studie „Track the Success“, deckt sich auch mit vielen anderen Studien im Markt.

Ergebnisse aus der Medienäquivalenzstudie zeigen, welche Kanäle äquivalent wirken und in welchen Konstellationen Kontakte nicht ohne weiteres substituierbar sind. Ersetzt man von vier TV-Kontakten nur einen durch YouTube, geht die Werbewirkung bereits merklich zurück. Weitere Shifts senken das Niveau weiter. Damit gibt es aus TV-Sicht keine Synergieeffekte mit YouTube. Die Wirkung von YouTube profitiert umgekehrt, wenn man TV-Kontakte hinzufügt.

Immer mehr Medienangebote werden auf immer mehr Devices genutzt - zu Hause genauso wie unterwegs. Angesichts dieser Veränderungen in der Medienlandschaft könnte man vermuten, dass TV-Werbung an Wirkung verloren hat.

Tatsächlich zeigen 5 Werbekontakte im Fernsehen heute eine vergleichbare Wirkung wie vor 25 Jahren. Dies belegen Ergebnisse aus dem ATG Mindmonitor, mit dem seit vielen Jahre die Wirkung von Werbung untersucht wird.

TV ist auch deshalb langfristig effizient, weil Werbung besonders lange wirksam ist. Die australische Forscherin Karen Nelson Field untersuchte für Screenforce die Kaufabsicht (STAS-Index) einen Tag, vierzehn Tage und vier Wochen nach einem Werbekontakt.

Es zeigt sich: Kontakte mit TV-Inhalten sind zum einen wirksamer, zum anderen bleibt ihre Wirkung auch länger erhalten. TV hat selbst nach vier Wochen noch eine stärkere Wirkung als die Video-Kontakte bei YouTube und Facebook unmittelbar nach dem Werbekontakt.

TV erzielt bei FMCG-Kampagnen mit knapp über eins zwar den niedrigsten ROI im Vergleich der Medien, aber auf einem deutlich höheren Investitionslevel. Damit lassen sich im Schnitt fast 40 Prozent des Zusatzumsatzes auf TV-Werbung zurückführen. Online beispielsweise hat einen deutlich höheren ROI, trägt aber nur 23 Prozent zum Zusatzumsatz bei. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass der ROI nur dann aussagekräftig ist, wenn auch andere Kennwerte einbezogen werden. Letztlich zählt der Profit und nicht der ROI.

Bei Non-FMCG erzielt TV im Vergleich zu Online einen niedrigeren ROI, aber auf einem deutlich höheren Investitionslevel. Damit trägt TV-Werbung am meisten zum Zusatzumsatz bei. Mehr als 70 Mio. € und damit mehr als 50 Prozent des Zusatzumsatzes werden im Schnitt durch TV-Werbung erwirtschaftet.

TV-Werbung ist besonders effektiv, weil sie bis in hohe Budgetklassen Profit maximiert. Bei vielen Medienkanälen steigt der Zusatz-umsatz bei geringem Investitionslevel zunächst stark an. Die meisten Medien kommen jedoch schnell an ihre Grenzen. So lässt sich mit Onlinevideo und Search aufgrund begrenzter Reichweiten und schwächerer Wirkung ab einem bestimmten Investitionslevel der Profit durch eine Erhöhung des Budgets nicht mehr steigern. Beim Fernsehen werden auch auf hohem Investitionslevel immer noch hohe Zusatzumsätze generiert.

Mit Hilfe von sogenannten Responsekurven lässt sich simulieren, wie hoch die Wirkung der einzelnen Gattungen bei unterschiedlichen Budgets ausfällt. Hält man den Werbedruck pro Medium konstant, zeigt sich, dass TV-Werbung das Medium ist, das am effizientesten arbeitet. Die beiden Charts zeigen die Effizienz der verschiedenen Gattungen bei konstantem Werbedruck je Gattung im Vergleich zum effizientesten Medium TV (Index= 100).

Werbung soll kurzfristig messbare Erfolge liefern und dabei möglichst effizient sein. Für eine kurzfristige Aktivierung der Käufer setzen Werbungtreibende häufig auf die Möglichkeiten des digitalen Performance-Marketings. Allerdings sind die Effekte dieser Maßnahmen häufig nicht nachhaltig.

TV-Werbung ist bereits innerhalb des ersten Jahres sehr effizient, zeigt aber mit Abstand diestärkste Langfristwirkung. Die Ergebnisse der Studie harmonieren mit denen vieler anderer Studien im Markt, Fernsehwerbung gelingt es wie keiner anderen Werbeform, das Kaufverhalten der Menschen nachhaltig zu verändern.

Top-of-the-Funnel-Medienkanäle wie Fernsehen haben nicht nur einen direkten Effekt auf Sales, sondern unterstützen auch andere Medien im Mix und erhöhen deren Effizienz. So arbeitet vor allem Search im Zusammenspiel mit TV deutlich effizienter. Eine Studie von thinkbox in England hat diese Abstrahleffekte von TV-Werbung in Richtung der anderen Medienkanäle quantifiziert.

Das Ergebnis: TV erhöht die Effizienz der anderen Medienkanäle im Schnitt um 28 Prozent. Auch TV profitiert vom Einsatz anderer Medien, allerdings deutlich geringer.

Die Abstrahleffekte von TV zeigen sich vor allem bei Search und Website-Visits. TV-Werbung leitet die Zuschauer direkt auf die Websites von Marken. Eine Studie von VAB zeigt die stärksten Effekte bei jungen Marken. Doch selbst bei etablierten Marken steigert die TV-Präsenz noch einmal deutlich die Anzahl der monatlichen Besucher auf den Websites.

Für alle Marken zahlt sich TV-Werbung auch auf lange Sicht aus: Selbst nach der Kampagne besuchen im Schnitt noch deutlich mehr Menschen die Websites als vorher - das Niveau konnte nachhaltig gesteigert werden.

Das Münchener Taschen-Label Zoé Lu war bei Germany‘s next Topmodel 2023 mit verschiedenen Integrationen beteiligt. So bekamen die Models beim Einzug in die Villa Handtaschen des trendigen Labels geschenkt. Außerdem gab es in einer späteren Folge ein Casting für Zoé Lu.

Beide Einbindungen waren unmittelbar wirksam und führten zu einer Aktivierung der Zuschauer. Vor allem neue Nutzer wurden über die TV-Präsenz auf das Label aufmerksam und besuchten direkt die Website.

• TV erreicht 90 Prozent der Menschen; über 50 Prozent sehen jeden Tag fern.
• TV stellt den größten Anteil an der täglichen Mediennutzung.
• Werbung im Fernsehen ist besonders wirkungsstark und schafft deutlich mehr Awareness als Werbung bei YouTube oder Facebook.
• TV-Werbung hat in den vergangenen Jahren nicht an Wirkung verloren, obwohl es heute deutlich mehr Medienangebote gibt.
• Daher lassen sich Werbekontakte im Fernsehen auch nicht einfach durch Kontakte in anderen Medien - wie zum Beispiel YouTube - substituieren.
• TV-Werbung ist nicht nur wirkungsstark, sondern auch effizient - vor allem auf lange Sicht, weil das Kaufverhalten der Menschen nachhaltig verändert wird.
• Dabei ist der ROI der TV-Werbung am besten skalierbar: TV-Werbung liefert auch auf hohem Investitionslevel noch Zusatzumsatz.
• TV unterstützt auch die anderen Medien im Mix. Vor allem Search profitiert von der Kombination mit TV.