SERIE

Werbung und Nachhaltigkeit: Wie grün soll‘s sein?

Wie sollte Werbung ihre Macht in Zeiten der Nachhaltigkeit einsetzen? Was denken die Verbraucher:innen? Eines steht fest – der ökologische Aspekt wird in der Kommunikation immer wichtiger, vor allem in TV und Print. Doch soll Werbung auch nach wie vor: verkaufen.

 

 

Bild: iStock/olindana.

 

Wer im TV-Werbeblock einmal darauf achtet, der wird schnell merken: Grüner wird’s nicht. Oder doch? Fast keine Botschaft, fast kein Spot kommt ohne zumindest einen Hinweis darauf aus, dass das beworbene Produkt recycelbar ist, einen kleineren Fußabdruck hat als andere oder in irgendeiner Weise gut für die Umwelt und das Klima ist.

 

Und das ist nicht nur ein Gefühl, sondern inzwischen ein echter Trend: So zeigt eine aktuelle Nielsen-Studie, dass Unternehmen aus verschiedenen Branchen die ökologische Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Herstellungsprozesse in der Kommunikation immer mehr in den Vordergrund stellen – und zwar über alle Branchen hinweg. Während es vor etwa zehn Jahren noch Sektoren wie Energie und Verkehr waren, die einen Umweltbezug in ihren Spots und Anzeigen thematisierten, haben Werbungtreibende über alle Bereiche jetzt offenbar erkannt, dass Nachhaltigkeitsthemen in den Vordergrund der werblichen Kommunikation gehören.  

 

Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbebudgets dabei besonders in Kanälen wie TV und Print investiert werden. Vor allem Marken und Produkte aus den Bereichen Reinigung (142,8 Mio. EUR), Dienstleistungen (111,6 Mio. EUR) und Körperpflege (92,4 Mio. EUR) waren seit 2022 stark mit Nachhaltigkeitsthemen werblich tätig, so Nielsen.

 

In einer Analyse aus mehr als 18.000 Kampagnenmotiven zum Thema Nachhaltigkeit ermittelten die Forschenden drei unterschiedliche Bereiche für den Klimabezug:

  1. Ein konkret nachhaltiges Produkt wird beworben
  2. Der Konsument profitiert von nachhaltigem Handeln
  3. Das Unternehmen hinter dem Produkt bemüht sich um nachhaltiges Handeln

 

Werbung soll nachhaltiger verkaufen

 

Werbung soll nachhaltiger verkaufen – das bestätigte kürzlich auch eine Umfrage von Civey im Umfeld der Dmexco. Trotzdem sind sich Marketer und die Verbraucher:innen über die generelle Rolle der Werbung einig: Sie soll weiterhin vor allem über Produkte und Preise informieren – dabei aber künftig mehr Details über die Nachhaltigkeit der beworbenen Marken und Services liefern.

 

So erwartet eine klare Mehrheit der Verbraucher:innen von Werbung zwar vor allem Informationen zu Produkten und Services sowie zu Rabatten und Sonderverkäufen. Künftig erhoffen sich die Konsument:innen aber auch mehr Informationen zu Nachhaltigkeit (+24 Prozentpunkte), zur Kreislaufwirtschaft (+16 Prozentpunkte) und mehr Transparenz über die Angebote im Markt (+15 Prozentpunkte).

 

Konkret: Informationen zu den verwendeten Materialien wollen 54 Prozent, Infos zu Lieferketten 40 Prozent und mehr Transparenz durch Infos zu Gütesiegeln wünschen 37 Prozent. Den Verkauf nachhaltiger Produkte stärken wollen 38 Prozent, Werbung für mehr Kreislaufwirtschaft wünschen sich 28 Prozent.

 

Die befragten Fachkräfte aus Marketing und Kommunikation sind allerdings skeptischer, was den Aspekt der Nachhaltigkeit betrifft. Dass Werbung in Zukunft nachhaltigen Konsum fördern soll, sagen lediglich sechs Prozent der Befragten. Der Grund könnte ein mangelndes Vertrauen in das tatsächliche Kaufverhalten der Menschen sein: 43 Prozent der befragten Fachkräfte sagen, dass sich das Konsumverhalten der Bürger:innen kaum oder gar nicht verändert hat. Nur 19 Prozent sind der Meinung, dass die Menschen allgemein nachhaltiger als früher einkaufen.

 

Es kann also doch noch grüner werden – nicht nur im Werbeblock, sondern auch im tatsächlichen Verhalten.