Die Verbraucherstimmung hat sich im Oktober nicht weiter verschlechtert, viele Bürger rechnen sogar mit höheren Einkommen. Gleichwohl: Eine Trendwende sehen die Experten der GfK aber noch nicht.

Die zentralen Mediennutzungstrends setzen sich auch nach Lockerung der Corona- Maßnahmen weiter fort: Die Mediennutzungsdauer nimmt nur geringfügig ab und bleibt mit sieben Stunden täglich weiterhin hoch. Die meiste Zeit wird mit Bewegtbild verbracht, dahinter folgen Audio und Text. Die Reichweite von Fernsehen liegt stabil an der Spitze, gefolgt von Radio. Digitale Ausspielwege bei Video weiter an Bedeutung. Unter 30-Jährige sind erstmals die Altersgruppe mit der höchsten Bewegtbildreichweite, sie verbringen immer mehr Zeit mit Videos und immer weniger mit Audios.
In Deutschland nutzen praktisch alle Menschen ab 14 Jahren (99%) täglich Medien. Die Tagesreichweite von Bewegtbild bleibt mit 88 Prozent auf dem hohen Niveau des Vorjahres. Das lineare Fernsehen gehört weiterhin für die Mehrheit der Bevölkerung zum Alltag: 65 Prozent werden pro Tag darüber erreicht.

Jüngere nutzen zunehmend Bewegtbild

Die Vervielfachung der digitalen Ausspielwege, Angebote und Geräte führt dazu, dass auch die unter 30-Jährigen immer häufiger und länger Videos ansehen. Erstmals seit Beginn der Studienreihe ARD/ZDF Massenkommunikation Trends im Jahr 2017 ist die Altersstufe der 14- bis 29-Jährigen mit 94 Prozent die Gruppe mit der höchsten täglichen Bewegtbildreichweite. Auch die Nutzungsdauer ist in dieser Gruppe gestiegen und nähert sich mit aktuell 194 Minuten immer mehr dem Bevölkerungsdurchschnitt (214 Minuten) an. Davon profitieren nicht nur Streamingdienste und Social-Media-Plattformen, sondern auch die Fernsehsender: Pro Tag werden 38 Prozent der unter 30-Jährigen mit TV-Inhalten über die Mediatheken oder YouTube erreicht. Die größte Bewegtbildnutzungsdauer haben aber nach wie vor Menschen jenseits der 50 Jahre: Sie verbringen knapp 250 Minuten täglich mit Bewegtbild, überwiegend mit linearem Fernsehen.

Der Verlust durch Nicht-Werben ist teurer als auf Mindest-Level als Marke präsent zu bleiben. Warum das so ist und welche Rolle Datenanalyse und Marktforschung dabei spielen, erörtert Forschungs-Geschäftsführerin Martina Vollbehr der pilot-Agenturgruppe im Interview.

Große Freude an Tag 1 des HORIZONT-Werbewirkungsgipfels in Frankfurt: Erstmals würdigte die Preisverleihung „The real Impact 2022“ im Rahmen des HORIZONT-Werbewirkungsgipfels die besten Tools und Studien, die im vergangenen Jahr den größten Erkenntnisgewinn bei der Messung oder der Interpretation in Deutschland gebracht haben.

Die Screenforce-Studie „Track the Success“, die gemeinsam mit dem renommierten Forschungsinstitut eye-quare umgesetzt wurde, hat den 2. Platz gewonnen.

„Menschen simulieren die TV-Welt in ihrem Kopf und werden so Teil des Geschehens“. Alle tollen Format-Ideen hätten einen Bruch, etwas Unerwartetes, was es vorher nicht gab“, erklärt Neurowissenschaftler Henning Beck im Video-Interview mit Heike Turi (turi2) im Rahmen des AGF-Forums. Für alle, die nicht vor Ort dabei sein konnten: Reinhören lohnt sich.

„What´s up TV? Latest trends and developments in the digital TV industry” lautet der Titel eines Panels bei der dmexco, wo auch wir von Screenforce mit an Bord sind.

Unser Geschäftsführer Malte Hildebrandt wird u.a. darüber sprechen, wie sich TV als Werbeträger weiterentwickelt.

Am 22.9 um 13:00 Uhr in der Blue Stage. Schaut doch mal vorbei.

Der pilot Radar ist aus der Sommerpause zurück. In der 39. Welle der kontinuierlichen Studienreihe der Agentur gibt es spannende Einblicke in das sich verändernde Konsumentenverhalten in Zeiten von Inflation und Energiekrise, aber auch, welche Rolle Resilienz hierbei spielt und wo Konsument*innen eigentlich Preis- und Rabattkommunikation aktuell wahrnehmen.

Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren bevorzugen lineares TV, wie der aktuelle Kinder-Medien-Monitor belegt. Demnach schauen 96 Prozent von ihnen in ihrer Freizeit mindestens mehrmals pro Woche Serien, Filme oder Videos und zwar vor allem genau dann, wenn sie gerade im Fernsehen laufen (83%).

Der aktuelle GfK-Nachhaltigkeitsindex belegt, dass Nachhaltigkeit für die Deutschen wichtig bleibt, trotz Inflation. Der Index liegt im Juli bei 39,2 Punkten gegenüber 39,7 Punkten im April.

Spannend ist, dass Konsument*innen nach wie vor breit sind, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu zahlen. Das zeigt, das es sich hier, auch in Zeiten der Inflation, um einen Mehrwert handelt.

Mehr Klimaberichterstattung, News und Gesellschaftskritisches zur besten Senderzeit. Was es damit auf sich hat, und wie sich die TV-Häuser und -Vermarkter auch als Arbeitgeber auf einem heiß umkämpfen Medienmarkt präsenteren, erörtert Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt im Podcast-Interview mit „WAS MIT MEDIEN“. Hört doch mal rein, überall wo es Podcasts gibt oder via www.wasmitmedien.de.

Ein Großteil der Deutschen unterstützt ausschließlich Marken, die auch ihren Werten und Moralvorstellungen entsprechen. Nachhaltigkeit, Inklusion und Geschlechtergerechtigkeit spielen offensichtlich nicht nur im gesellschaftspolitischen Diskurs eine immer größer werdenden Rolle, sondern folglich auch in der Markenkommunikation.

Insbesondere die jungen Generationen erwarten einen Umweltbeitrag, der weit über die Verringerung negativer Auswirkungen und Natur und Gesellschaft hinausgehen. In einem lesenswerten Gastbeitrag schildert Ulrich Lichtenthaler, Prof. für Management und Entrepreneurship an der International School of Management (ISM), dieses Entwicklung und sieht dabei das Marketing als elementaren Hebel.

Für das laufende Jahr 2022 erwartet der VAUNET – Verband Privater Medien ein Umsatzwachstum der Audio- und audiovisuellen Medien von ca. 4,2 Prozent auf insgesamt 6,54 Milliarden Euro (2021: 6,28 Mrd. Euro). Davon entfällt auf den Fernsehbereich ein leichtes Umsatzplus von einem Prozent auf 4,38 Milliarden Euro, während die Umsätze im Radiobereich stabil bei rund 707 Millionen Euro bleiben werden.

Trotz Erholung der Gesamtbranche liegen die Umsätze im Fernsehen damit noch leicht und im Radiobereich deutlich unter den Zahlen von 2019. Treiber der insgesamt positiven Entwicklung sind insbesondere die Werbeumsätze in Streamingangeboten, die in diesem Jahr erneut zweistellig wachsen sollen.

Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des VAUNET: „Die aktuelle Entwicklung des Werbemarktes sehen wir bei allen Unwägbarkeiten grundsätzlich optimistisch. Die privaten Medien leisten einen erheblichen Beitrag zur Demokratie- und Vielfaltssicherung und refinanzieren sich dabei zu großen Teilen aus Werbung. Refinanzierungsfreiheit, das heißt der Verzicht auf weitere Einschränkungen der Werbung, ist damit eine existenzielle Frage für die private Medienvielfalt in Deutschland.“

Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET: „Die Menschen verbringen mehr Zeit denn je mit der Nutzung von audiovisuellen Medien. Dementsprechend nimmt auch die Werbung in audiovisuellen Medien für Werbekunden einen immer höheren Stellenwert ein. Und sie leistet einen enorm wichtigen Beitrag zum Wiederhochfahren der Wirtschaft nach einer Krise. Das gilt für Radio- und Fernsehwerbung ebenso wie – auf niedrigerem Niveau – für die Video- und Audio-Instream-Werbung.“

Werbeumsätze 2021

2021 entfiel auf den TV-Bereich ein Wachstum von 8,2 Prozent, während die Werbeumsätze im Radio um 0,9 Prozent zurückgingen. Die Werbeumsätze im Streaming wuchsen bei Audioangeboten um 29,2 Prozent und im Videobereich um 29,8 Prozent. Insbesondere das starke Wachstum im Streaming führte dazu, dass im zweiten Pandemiejahr 2021 die Werbeumsätze in audiovisuellen Medien insgesamt das Vorkrisenniveau überschritten und gegenüber dem Vorjahr um 10,7 Prozent auf ein Umsatzvolumen von 6,28 Milliarden Euro gestiegen waren.

Einer Umfrage von absatzwirtschaft und der Anxo Management Consulting zufolge sehen 83 Prozent der Marketer*innen dringenden Handlungsbedarf, das Marketing angesichts aktueller Lieferengpässe und der Notwendigkeit nachhaltigen Handels zu ändern. Die Transformation zum nachhaltigen Handeln müsse dabei ganzheitlich gedacht werden. Dass sich Marken zugunsten der Nachhaltigkeit repositionieren müssen, meinen die Befragten aus dem werbetreibenden (88%) und Dienstleistungssektor (94%) zu fast gleichen Teilen.

Wie wird sich die Medienbranche in diesem Jahr entwickeln? Welche Trends erwarten die Werbetreibenden? Und wie steht es dabei um das Thema Bewegtbild? Diesen und vielen weiteren Fragen gehen die „pilot Media Trends 2022“ nach.

Einige Kernerkenntnisse: Bewegtbild wird immer beliebter. Audiovisuelle digitale Medienangebote im Internet erleben einen starken Zuwachs, auch die Nutzung von TV steigt leicht an. Nach leichtem Rückgang im Jahr im Jahr 2020, legten die Werbeausgaben im TV 2021 wieder ordentlich zu und machten über 50 Prozent aller Werbeausgaben in Deutschland aus.

Der wirtschaftliche Schaden, der Werbetreibenden durch Ad Fraud entsteht, ist immens: Einer neuen Studie von Juniper Research (UK) zufolge gehen in diesem Jahr Werbeausgaben weltweit von 68 Milliarden US-Dollar verloren, 2021 waren es „noch“ 59 Milliarden US-Dollar. Ein immenses Niveau, wenn man bedenkt, dass die weltweiten Gesamtausgaben im Jahr 2021 laut Schätzungen bei 705 Milliarden US-Dollar liegen.

Honorige Hilfestellung oder vordergründiges Virtue-Signaling? In 40 tiefenpsychologischen Interviews ist Dirk Ziems, Managing Director von Concept m, dem Ukraine-Engagement von Marken in 40 tiefenpsychologischen Interviews auf den Grund gegangen und klärt auf, wie Konsumenten Werbung derzeit wahrnehmen.

Starkes Storytelling wirkt: Mit einem Spot, in dem die Geschichte zweier Männer erzählt wird, deren jahrzehntelange Freundschaft mit Nachbarschaftshilfe und einer Glühbirne begann, setzt sich IKEA an die Spitze des Rankings der beliebtesten Werbung deutscher Verbraucher.

Die seit 2019 quartalsweise exklusiv für HORIZONT durchgeführte Befragung von YouGov, Deloitte, der BBDO und APG zeigt, welche Werbung in dem jeweiligen Zeitraum aufgefallen ist und wie sie bewertet wird. Das Ergebnis sind die 30 „Werbelieblinge“ der Deutschen.

Die aktuelle Erhebung belegt die Erkenntnisse der letzten Studienwellen: Werbung, die Freunde (30,5%) und Humor (25,3%) vermittelt oder für Gesprächsstoff sorgt (28,4), erreicht Verbraucher am stärksten.

Der Brutto-Werbemarkt startet mit einem starken Plus ins neue Jahr. Um satte 14,8 Prozent legten die Werbespendings im Januar 2022 gegenüber dem Vorjahresmonat zu – und zwar auf rund 2,6 Milliarden Euro. Zu berücksichtigen ist dabei natürlich, dass vor einem Jahr der Lockdown allgegenwärtig war und die Pandemie einen neuen Höchstwert erreichte. Inzwischen ist die Stimmung eine völlig andere, die Werbeschaltungen gehen entsprechend in die Höhe.

TV als größtes Werbemedium in Deutschland schließt den Januar mit einem Plus von 15,7 % ab, was rund 1,2 Milliarden Euro brutto entspricht. Welche Formate dabei traditionell werbestark sind und wie die anderen Gattungen performt haben, lest ihr bei HORIZONT.

Die Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit bewegen die Menschen hierzulange mehr denn je. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag von RTL. Demnach sind diese Themenfelder für 81 Prozent der Befragten wichtig beziehungsweise sehr wichtig. 79 Prozent glauben, dass das Thema in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Die wichtigste Informationsquelle in Sachen Umweltschutz ist für die meisten Befragten dabei das Fernsehen, insbesondere Dokumentationen (72%) sowie Nachrichten und Magazine (66%).