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Screenforce Academy

>> Frühjahr 2021

Studie „The Age of Total Video“

Auf der Spur der Nutzungsmotive: Welche Bedürfnisse erfüllen Videoangebote?

In Zeiten von Corona zeigt sich einmal mehr: Bewegtbild ist in unserem Alltag fest verankert. Die Nutzung von linearem TV und Streaming hat sich signifikant erhöht. News-TV avanciert zum absoluten Massenmedium, auch Entertainment-Angebote sind Gewinner der Krise. Total Video, also seriöser und zuverlässiger Broadcast-Content, professionell produziert und über alle Plattformen ausgespielt, zählt in der Corona-Krise quasi zur systemrelevanten Grundversorgung. Welche Bedürfnisse TV, Online-Video und Streaming aus Nutzersicht erfüllen, beantwortet die britische Studie „The Age of Total Video“.

Interaktionseffekte: Mehr Schubkraft durch TV

Wie TV-Werbung die anderen Medienkanäle im Mediamix stärker macht

Der Befund von unzähligen nationalen und internationalen Wirkungsstudien ist eindeutig: Mit seinem Return on Investment (ROI) leistet TV-Werbung vor allem für die FMCG-Branche den höchsten Wirkungsbeitrag aller Medien. Dabei wird die Effizienz von TV bei den klassischen ROI-Studien tendenziell sogar noch unterschätzt. Der Grund: Bei den herkömmlichen Analysemethoden werden nur die direkten Effekte der einzelnen Medien auf den Abverkauf der beworbenen Marken ermittelt und den jeweiligen Kosten gegenübergestellt. Die potentiellen Interaktionen zwischen den Medien bleiben dabei oft unberücksichtigt.

Karen Nelson-Fields Großstudie „Not all Reach is equal“

TV, YouTube & Facebook: Wie Videowerbung auf verschiedenen Plattformen und Screens wirkt

Die entscheidende Frage in Zeiten von Multichannel lautet: Wie wirkt Videowerbung auf den verschiedenen Plattformen und Screens? Was die renommierte australische Marketingforscherin und Beraterin Karen Nelson-Field in ihrer umfassenden, über zwei Jahre laufenden Studie „Not all Reach is equal“ herausgefunden hat, ist ein klares Plädoyer für die Wirksamkeit von Total Video – und zwar sowohl linear auf dem heimischen Big Screen als auch als Broadcast-Content auf mobilen Devices. Bei Mobile punktet Broadcast-Content im Vergleich mit Social Media vor allem beim Nutzungssetting.

Studie „Meta-Analyse zur Effizienz kleinerer und mittlerer TV-Budgets“

TV-Werbung für alle: Keine Frage des Geldes

Das Neukundengeschäft im TV-Werbemarkt ist eine Erfolgsgeschichte. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen mit überschaubaren Werbebudgets entdecken die TV-Werbung für sich. Auch jungen Firmen surfen erfolgreich die neue „Mittelstandswelle“ im TV. Doch rechnet sich das? Wie effizient sind TV-Kampagnen mit kleinen und mittleren Budgets wirklich? Und sollte der Mittelstand eher monomedial nur auf TV-Werbung setzen oder auch andere Medien im Mix berücksichtigen? Antworten liefert eine Analyse von 38 Kampagnen mit überschaubaren Etats, die Screenforce gemeinsam mit Denstu Aegis Resolutions durchgeführt hat.

Aktuelle Ergebnisse aus dem ROI Analyzer

70 FMCG-Kampagnen können nicht irren: Der ROI von TV liegt auf stabil hohem Niveau

TV-Werbung arbeitet für Werbekampagnen von FMCG-Produkten sehr effizient und pusht den Abverkauf der beworbenen Marken nicht nur kurzfristig, sondern auch auf längere Sicht. So liegt der Kurzfrist-ROI im Durschnitt der 70 untersuchten Kampagnen bei 1,13 Euro, langfristig werden sogar 2,57 Euro erreicht. Damit liegt das ROI-Niveau der aktuellen Welle des ROI Analyzers für FMCG-Produkte in etwa auf dem Niveau der beiden bisherigen ROI-Erhebungen. Knapp die Hälfte der aktuell analysierten Kampagnen erreicht dabei einen ROI von mindestens 2 Euro, 30 Prozent sogar von mehr als 3 Euro.

Mythos Facebook

Screenforce analysiert die Rolle des Social Networks als Werbeplattform

Der jüngste Datenskandal hat für viel Aufsehen gesorgt. Das Problem aber liegt tiefer. Die Karriere der Plattform wird begleitet von einer Fehlerkette aus falsch ausgewiesenen Reichweiten und intransparenten Nutzungszahlen. Grund genug, sich die Eignung des Social Media-Giganten als Plattform für Werbung noch einmal genauer anzusehen. Neben Datenqualität geht es dabei um Brand Safety, Reichweite, Kontaktqualität und Werbewirkung.

„Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!”

Screenforce untersucht Zusammenspiel von Markenaufbau und Abverkauf

Die Online-Suche nach Produkten als letzte Aktivierung der Verbraucher vor dem Kauf wird zu 20 Prozent von TV-Werbung beeinflusst. Dabei gehen 17 Prozent direkt auf das Konto von Fernsehen, rund drei Prozent werden als indirekter Wirkungsbeitrag von TV über das Branding beigesteuert. Zudem zeigt sich, dass TV im Vergleich der untersuchten Medien nicht nur bei der Effektivität vorn liegt, sondern auch eine gute Effizienz bietet.