Screenforce Studie “Mapping the Impact – belegt Einfluss von Kontext und Kreation auf die Werbewirkung und liefert konkrete Handlungs-empfehlungen für die Mediaplanung

Berlin, 14. Juni 2023. Wie wirken verschiedene Spot-Kreationen in verschiedenen TV-Nutzungsszenarien? Und welche Schlüsse lassen sich daraus für Gestaltung und Platzierung von Werbung ziehen? Das sind die zentralen Fragestellungen der Screenforce-Studie „Mapping the Impact“, die heute im Rahmen der Screenforce Days präsentiert wurde. Ein Kernergebnis der umfassenden Untersuchung: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Nutzungssituation, der Spotkreation und der Werbewirkung. TV-Werbung hat grundsätzlich eine starke Wirkung, kann jedoch bei der Berücksichtigung der Verfassungen der Zuschauer:innen und dem Einsatz der passenden Spotmerkmale ein signifikantes Plus in der Werbewirkung erzielen.
 

Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Screenforce: „Mit unserem auf zwei Jahre angelegten Studienansatz haben wir es geschafft, zwei Seiten einer Medaille zusammen zu bringen: Mit „Mapping the Moods“ haben wir im Vorjahr die Nutzerverfassungen der Zuschauenden unter die Lupe genommen, und gezeigt, dass diese Betrachtung die Mediaplanung sinnvoll ergänzen kann. „Mapping the Impact“ baut darauf auf und untersucht Kontext und Kreation von Werbemitteln im Hinblick auf Werbewirkung. Beides synchronisiert gibt Werbetreibenden nun erstmals ein Instrument an die Hand, mit dem sie signifikante Wirkungs-Uplifts erzielen können.“
 

Ausgehend von den Erkenntnissen der Untersuchung von 2022 haben die Forschenden des Research-Instituts eye-square vier übergeordnete Nutzerszenarien herausgearbeitet, die sich grundsätzlich unterscheiden: „Busy Day“, „Work is done“, Quality Time“ und „Dreaming way“.
 

So verschieden diese vier Szenarien sind, so unterschiedlich wirken auch die Spots in diesen Nutzungsverfassungen. Grundsätzlich lässt sich folgendes festhalten:
 

Busy Day: Läuft TV tagsüber u. nebenbei, sollten Spots die Nutzungsverfassung aufgreifen

Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Bildstarke Inszenierung, Einbindung der Marke, auffällige bzw. besondere Tonspur, realistische bzw. natürliche Produktdarstellungen.
 

Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Zu kurze Spots, die sich bei Ablenkung nicht einprägen, Ansätze mit außerordentlich künstlerischer Ästhetik, zu geringes Branding.