Werbewirkung und Absatz

240 Studien

The Age of Television - Welche Bedürfnisse erfüllen Videoangebote?

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Methode

Im Auftrag von Thinkbox untersuchte das Forschungsinstitut MTM, welche grundlegenden Bedürfnisse die Auswahl von Bewegtbildangeboten steuern

Methode

Im Auftrag von Thinkbox untersuchte das Forschungsinstitut MTM, welche grundlegenden Bedürfnisse die Auswahl von Bewegtbildangeboten steuern und wählte dazu einen Ansatz aus unterschiedlichen Methoden.

  • 30 Personen erhielten eine Kamerabrille, mit der sie ihre Fernseh- und Videonutzung in Echtzeit aufnehmen sollten. Die Kamerabrille stellte sicher, dass alle Sendungen, unabhängig von Ort und Screen, aufgezeichnet wurden. Die Aufzeichnung erfolgte über 150 Tage hinweg.
  • Anschließend wurden die Teilnehmer ausführlich zu ihren Sehgewohnheiten und Nutzungsmotiven befragt.
  • Darüber hinaus wurden 6.000 Erwachsene online befragt, um die Größe der Trends, die in der ersten Phase identifiziert wurden, auf repräsentativer Basis zu quantifizieren.

 

Summing Up

Die Studie identifiziert acht Grundbedürfnisse, die für die Bewegtbildnutzung relevant sind. Entspannung, Ablenkung und Flucht aus dem Alltag sind die wichtigsten Motive für Bewegtbildnutzung. Ganze 60 Prozent der gesamten Nutzung lassen sich auf diese 3 Motive zurückführen.

Je nach Alter haben die Motive ein unterschiedliches Gewicht. Für Jüngere ist Ablenkung der wichtigste Treiber. Ältere Zuschauer hingegen nutzen Bewegtbild vor allem, um Up to Date zu bleiben. Der Wunsch nach Entspannung ist für alle Altersgruppen etwa gleich wichtig.

Bewegtbildmedien bedienen unterschiedliche Bedürfnisse der Zuschauer: Live-Fernsehen punktet beim Thema Entspannung, hält die Zuschauer Up to Date und ist das Medium, um Zeit mit der Familie oder dem Partner zu verbringen. Eine große Bedeutung hat Fernsehen auch durch gemeinsame Live-Erlebnisse, wie etwa Fußball.

Online-Videos punkten vor allem bei der Aneignung von Wissen und Fähigkeiten. Jüngere Zuschauer nutzen Online-Videos vor allem, um sich abzulenken und Pausen im Alltag zu überbrücken.

Das Bedürfnis nach Alltagsfluchten wird vor allem durch On-Demand Medien bedient. Ältere Zuschauer nutzen hierbei verstärkt zeitversetztes Fernsehen; Jüngere bevorzugen SVOD-Angebote.


TV macht Marken - Emotion & Branding in der TV-Werbung

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Methode:

TV macht aus einfachen Produkten bekannte Marken. Als emotionaler Geschichtenerzähler ist Fernsehen das effektivste Werbemedium in Sachen

Methode:

TV macht aus einfachen Produkten bekannte Marken. Als emotionaler Geschichtenerzähler ist Fernsehen das effektivste Werbemedium in Sachen Umsatz und Gewinn, aber auch ein Garant für die mentale Verfügbarkeit und Bekanntheit von Marken.

Das Forschungsteam von Thinkbox hat untersucht, wie Emotionen, Erinnerung und Markenbildung in der TV-Werbung funktionieren und fasst dazu Ergebnisse aus 4 unterschiedlichen Studien zusammen.

Summing Up

Marken vermitteln uns ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität. Sie sind assoziiert mit bestimmten Eigenschaften, die uns helfen, unbewusst Kaufentscheidungen zu treffen und beim Kauf wie kognitive Short-Cuts oder Heuristiken funktionieren. Marken sind aber noch weit mehr. Sie sind Ausdruck unserer Persönlichkeit. Sie bringen Stabilität in unser Leben und schenken uns ein Gefühl von Beständigkeit, Vertrautheit und Wohlbefinden.

Fernsehen macht aus einfachen Produkten bekannte Marken und lädt sie emotional auf.  TV-Werbung genießt dabei auch das stärkste Vertrauen der Zuschauer.

Storytelling ist der Eckpfeiler bei der Wirksamkeit von TV-Werbung. Längere Werbespots sind dabei deutlich besser geeignet, um eine Geschichte zu erzählen. Sie fungieren als "Anker" für unser Gedächtnis. Kurze Spots funktionieren gut, wenn sie von längeren Spots flankiert werden.

Werbung, die eine Geschichte erzählt, ist auffälliger und einprägsamer. Beides trägt zum Umsatz bei. Dabei empfiehlt es sich die Handlung möglichst unterhaltsam und leicht verständlich zu gestalten.

Außerdem ist es sinnvoll, Unterschiede zur Konkurrenz hervorzuheben. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen durch den Aufbau einer emotional bedeutsamen Positionierung der Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Das gelingt, wenn man die Marke als besonders dynamisch und fortschrittlich darstellt.

Entscheidend ist auch ein starkes Branding in der Werbung. Der beste Prädiktor für die Absatzwirkung von Spots ist Branding. Spots mit einer starken Erzählung motivieren nur dann zum Kauf, wenn sie auch gut gebrandet sind.

Fazit

  • Marken vermitteln ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität.
  • TV ist das mächtigste Medium, um Emotionen und Bekanntheit in großem Maßstab zu liefern.
  • Emotionen und Bekanntheit sind das Beste Mittel zur Steigerung der mentalen Verfügbarkeit von Marken.
  • TV liefert einprägsame Werbung, die den Umsatz ankurbelt.

Hier geht's zur Originalstudie

Video Impact - Grundlegende Mechanismen von TV - und Videowerbung

Video Impact

Methode:

Basierend auf vier Studien entschlüsselt die Publikation Video Impact von SevenOne Media die Wirkmechanismen von TV- und Videowerbung.

Methode:

Basierend auf vier Studien entschlüsselt die Publikation Video Impact von SevenOne Media die Wirkmechanismen von TV- und Videowerbung. Fundamental und praxisbezogen.


Summing up:

Fünf Stunden pro Tag nutzen die Deutschen Bewegtbild. Das ist der größte Teil der Mediennutzung. Doch welchen Wert haben die unterschiedlichen Bewegtbildangebote als Werbemedium? 

Klar ist, Entspannung und Unterhaltung werden auch in der zukünftigen Medienwelt zentrale Nutzungsmotive sein, unabhängig davon, welche Plattformen und Endgeräte genutzt werden. Die verschiedenen Bewegtbildangebote unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Reichweiten, sondern auch in ihren Rezeptionsvoraussetzungen – und erzielen daher unterschiedliche Werbewirkung. Erfolgreiche Marketing- und Mediaplanung erfordert ein tiefes Verständnis der Wirkungsmechanismen von Werbung auf den unterschiedlichen Kanälen. 

Mit „Video Impact“ legt SevenOne Media vier Grundlagenstudien vor, die sich mit den zentralen Fragestellungen der Wahrnehmung und Wirkung von Werbung beschäftigen. Die Publikation liefert auf breiter Datenbasis, mit vergleichenden Ergebnissen und einer Einordung in den Stand internationaler Forschung viele neue Erkenntnisse über den Wert von TV- und Videowerbung. Darüber hinaus gibt sie praxisnahe Hinweise für Mediaplanung und Markenführung.


Interaktionseffekte: Mehr Schubkraft durch TV - Wie TV-Werbung die anderen Medienkanäle im Mediamix stärker macht

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Methode: Zahlreiche internationale Studien zeigen, dass Fernsehwerbung besonders effektiv ist, aber die Wirkung häufig unterschätzt wird. Grund

Methode: Zahlreiche internationale Studien zeigen, dass Fernsehwerbung besonders effektiv ist, aber die Wirkung häufig unterschätzt wird. Grund dafür sind Analysemethoden, bei denen nur der direkte Abverkaufseffekt des einzelnen Mediums ermittelt und – für eine ROI-Betrachtung – den jeweiligen Kosten gegenübergestellt wird. Dabei bleiben mögliche Interaktionen zwischen den Medien oft unberücksichtigt.

Das Beratungsunternehmen Accenture untersuchte dieses Phänomen und entwickelte eigens dafür ein Attributionsmodell, das nicht nur die Basisleistungen der Medien quantifiziert, sondern auch die gegenseitigen Einflüsse mit einbezieht. Als Datenbasis für die Analyse des kanadischen Werbemarktes dienten 105 Kampagnen aus den Branchen Automobil, FMCG, Telekommunikation und Pharma in den Jahren 2014 bis 2018.

Auch die Marketingberatung Analytic Partners hat das Zusammenspiel der Medienkanäle unter die Lupe genommen und dafür Strukturgleichungsmodelle eingesetzt. Mit diesen Modellen kann man feststellen, welche direkten, aber auch indirekten Effekte TV-Werbung hat.

Summing up: Die Ergebnisse beider Studien zeigen, dass TV nicht nur direkte, sondern auch signifikante indirekte Effekte auf den Abverkauf der beworbenen Marken hat. TV treibt digitale Kanäle wie Search an und sollte daher als Leitmedium in jeder großen Kampagne vertreten sein.


Karen Nelson-Field: „Not all Reach is equal“

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Methode: Wirkt Bewegtbild-Werbung auf allen Plattformen gleich gut? Mit einer Reihe von Experimenten untersuchte die australische Marketingforscherin Karen

Methode: Wirkt Bewegtbild-Werbung auf allen Plattformen gleich gut? Mit einer Reihe von Experimenten untersuchte die australische Marketingforscherin Karen Nelson-Field diese Frage. Teilnehmer der Experimente sahen identische Spots entweder in einer TV-Programmstrecke, in ihrem Facebook-Feed oder während der Nutzung von YouTube. Im Fokus der Experimente steht jeweils der STAS-Index, ein Maß für den Einfluss von Werbung auf den Abverkauf der Marke. Der Index ist der Quotient aus Käufen, die durch Werbung beeinflusst wurden, und Käufen ohne Werbeeinfluss. Werte über 100 zeigen einen Effekt der Werbung.

Summing Up: Die Ergebnisse der Experimente zeigen, dass TV-Werbung mit Abstand den höchsten STAS erzielt. Während der STAS-Index in der TV-Gruppe bei 144 liegt, erreicht Facebook einen Index von 118 und YouTube von 116. Dieser Vorsprung bleibt selbst dann erhalten, wenn TV-Werbung auf dem Smartphone gesehen wird.

Ein Grund dafür ist laut Nelson Field die „Coverage“ der Werbung auf dem jeweiligen Screen. TV liefert mit der vollen Abdeckung auf dem Big Screen eine dreimal höhere Coverage als YouTube und eine zehnmal so hohe wie Facebook. Dadurch sei auch die Aufmerksamkeit bei TV-Spots deutlich höher.

TV ist auch auf langer Strecke stark, gemessen an der Halbwertszeit der Werbung. Die Forscher um Nelson-Field untersuchten den STAS einen Tag, vierzehn Tage und vier Wochen nach dem Kontakt. Es handelt sich jeweils um einen Kontakt auf einem mobilen Device, um mögliche Einflüsse der Screen-Größe zu kontrollieren und nur die Wirkung der Plattformen zu vergleichen. Es zeigt sich: Kontakte mit TV-Inhalten sind zum einen wirksamer, zum anderen bleibt ihre Wirkung auch länger erhalten. TV hat selbst nach vier Wochen noch eine stärkere Wirkung als die Video-Kontakte bei YouTube und Facebook am ersten Tag.


TV macht richtig Lust auf Urlaub

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Im Touristik-Sektor haben auch Marken mit geringerer Bekanntheit eine hohe Chance, mit TV-Werbung aufzufallen. Zuschauer sind zudem Touristik-Spots gegenüber besonders offen
Im Touristik-Sektor haben auch Marken mit geringerer Bekanntheit eine hohe Chance, mit TV-Werbung aufzufallen. Zuschauer sind zudem Touristik-Spots gegenüber besonders offen und vergeben im Durchschnitt bessere Bewertungen – beste Voraussetzungen für starke Wirkungen. Tatsächlich sind in keiner anderen Branche die Image-Verbesserungen durch den Kontakt mit TV-Werbung stärker als bei den Touristik-Anbietern.

Erfolgreiche Beauty-Marken setzen auf TV-Umfelder

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Erfolg lässt sich ganz unterschiedlich definieren. Als kurz-, mittel- oder langfristige Umsatzsteigerungen etwa, als erreichte Gewinnzielsetzung oder über die Position
Erfolg lässt sich ganz unterschiedlich definieren. Als kurz-, mittel- oder langfristige Umsatzsteigerungen etwa, als erreichte Gewinnzielsetzung oder über die Position einer Marke in der Gunst der Zielgruppe. Vielfach wird der Fokus zu sehr auf den kurzfristigen Umsatzerfolg gelegt – dabei ist es der Konsument mit seiner emotionalen Markenwahrnehmung, der über den langfristigen Markenerfolg entscheidet.

Erfolgsgeheimnisse starker Beautymarken

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In der Abssatzentwicklung von Beautymarken ist TV-Werbung der wirkungsstärkste und effizienteste Absatzhebel im Mediamix. Auch Online zeigt sich, dass Bewegtbild besser und
In der Abssatzentwicklung von Beautymarken ist TV-Werbung der wirkungsstärkste und effizienteste Absatzhebel im Mediamix. Auch Online zeigt sich, dass Bewegtbild besser und effizienter wirkt als andere Werbeformen. Dabei muss die Saisonalitäten in der Mediaplanung berücksichtigt werden und vor allem sollten die Beautyspots nicht zu kurz sein. Durch die audiovisuelle Produktdarstellung gelingt es besser, Produkteigenschaften zu erläutern, die Marke emotional aufzuladen und damit besser von der Konkurrenz – auch durch die Handelsmarken – abzugrenzen.
   


Emotionen auf der Tonspur

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Wenn Sie sagen können, an welches Werbelied aus dem Fernsehen Sie sich noch erinnern, steht fest, zu welcher Fernsehgeneration Sie gehören. Wer von den vor 1980 Geborenen
Wenn Sie sagen können, an welches Werbelied aus dem Fernsehen Sie sich noch erinnern, steht fest, zu welcher Fernsehgeneration Sie gehören. Wer von den vor 1980 Geborenen könnte nicht den Song vom "Zott Sahne Joghurt" nachsingen? Oder das "Käpt’n Iglo"-Lied? Das Wiedererkennen von Liedern und die Verknüpfung mit Absendermarken unterliegt kaum dem Vergessen. Denn Musik ist einer der stärksten Emotionalisierer, die man sich denken kann.

Wie Videowerbung auf verschiedenen Plattformen wirkt

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Die Aufmerksamkeit, die eine Plattform generiert, ist die entscheidende Voraussetzung für Werbewirkung, insbesondere wenn es um den Abverkauf geht. Die Aufmerksamkeit, die TV
Die Aufmerksamkeit, die eine Plattform generiert, ist die entscheidende Voraussetzung für Werbewirkung, insbesondere wenn es um den Abverkauf geht. Die Aufmerksamkeit, die TV bietet, liegt doppelt so hoch wie bei YouTube und 14 mal höher als bei Facebook. Ein Grund ist die Abdeckung des jeweiligen Bildschirms durch Werbung. Mit der Voll-Abdeckung auf dem Big Screen liefert TV eine dreimal höhere „Coverage“ als YouTube, im Vergleich zu Facebook ist sie zehnmal so hoch.

Premium-Umfelder für starke Wirkungen

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Gute Werbung wirkt noch besser, wenn sie richtig platziert ist. Umfelder sind weit mehr als nur Plattformen – im Idealfall zahlt das Umfeld auf die Marke ein und sorgt
Gute Werbung wirkt noch besser, wenn sie richtig platziert ist. Umfelder sind weit mehr als nur Plattformen – im Idealfall zahlt das Umfeld auf die Marke ein und sorgt für bessere Wirkung der Kampagne. Zudem lieben Verbraucher kreative Werbung, die mit Impulsen aus dem Programmumfeld spielt. Davon profitiert nicht nur kurzfristig die Kaufabsicht, sondern auch langfristig das Markenbild.

Werbewirkung – mehr als nur Zahlen

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Der Wandel der Videonutzung ist rasant. Neben einem veränderten Medienkonsum treiben fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung die neuen Trends voran. Jeder Screen und
Der Wandel der Videonutzung ist rasant. Neben einem veränderten Medienkonsum treiben fortlaufende Fragmentierung und Digitalisierung die neuen Trends voran. Jeder Screen und jedes Umfeld bringt den Konsumenten in einen anderen inneren Dialog, in eine andere Auseinandersetzung mit der Werbung. Und das bildet die Grundvoraussetzung für jede Werbewirkung. Geht es darum, Wirkung zu verstehen, muss man Nutzungsgewohnheiten und Verfassungen verstehen und diese mitdenken und mitinterpretieren.

Die emotionale Tiefe flacher Bildschirme

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Ob Werbung auf dem TV-Gerät, dem Smartphone, Tablet oder PC gesehen wird, hat einen starken Einfluss auf die emotionale Performance der Marke – so das Ergebnis der
Ob Werbung auf dem TV-Gerät, dem Smartphone, Tablet oder PC gesehen wird, hat einen starken Einfluss auf die emotionale Performance der Marke – so das Ergebnis der Studie CreaKompass Video, die vom Institut september im Auftrag von IP Deutschland durchgeführt wurde. Grund dafür ist ein jeweils unterschiedliches emotionales Setting, das aus drei Komponenten besteht: die persönliche Sehverfassung, das mediale Umfeld und die technischen Gegebenheiten.

CreaKompass Video: Optimale Branding-Platzierung

optimale Branding Platzierung
Die Anforderungen an die Spot-Kreation unterscheiden sich je nach Screen. Wichtiger Faktor ist die richtige Platzierung des Brandings. Die Wirkung von Bewegtbildwerbung auf
Die Anforderungen an die Spot-Kreation unterscheiden sich je nach Screen. Wichtiger Faktor ist die richtige Platzierung des Brandings. Die Wirkung von Bewegtbildwerbung auf verschiedenen Screens wird stark vom sogenannten "Emotional Setting" beeinflusst. Dabei unterscheidet sich die Wahrnehmung von Werbung insbesondere aufgrund der jeweiligen Sehverfassung. Entsprechend sollten je nach Screen die drei Wahrnehmungsphasen eines Spots berücksichtigt und die Platzierung des Brandings genau gewählt werden.

Wo bewegt Bild am besten?

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Facebook positioniert sich mit Video Ads als Alternative zu klassischer TV-Werbung. Doch noch ist völlig unklar, wie offen die User gegenüber Werbung in diesem Umfeld
Facebook positioniert sich mit Video Ads als Alternative zu klassischer TV-Werbung. Doch noch ist völlig unklar, wie offen die User gegenüber Werbung in diesem Umfeld sind, ob und wie sie sie nutzen und was letztlich in Erinnerung bleibt. Mit einem innovativen experimentellen Forschungsdesign hat SevenOne Media die Wirkung von Werbung im Newsfeed von Facebook mit der von klassischer TV-Werbung verglichen. Fazit: Ein und derselbe Spot entfaltet im Fernsehen eine deutlich stärkere Aufmerksamkeit. Warum das so ist? Dazu liefert ​der Research Flash Antworten.

CreaKompass Video: Was wirkt wo am besten?

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Werbung wirkt vor allem durch gelungene Kreation. Emotionalisierende Werbespots sind dabei besonders effektiv. Doch was funktioniert auf allen Bildschirmen, was sind spezifische
Werbung wirkt vor allem durch gelungene Kreation. Emotionalisierende Werbespots sind dabei besonders effektiv. Doch was funktioniert auf allen Bildschirmen, was sind spezifische Anforderungen? Der CreaKompass Video liefert Antworten: Die qualitative Grundlagenstudie nimmt sich der Herausforderung an, Spots über verschiedene Screens hinweg systematisch miteinander zu vergleichen, ihre emotionale Wirkung zu erfassen und daraus "Faustregeln" für eine wirksame Kreation zum Einsatz auf den verschiedenen Screens abzuleiten.

Gratifikationen von Bewegtbild: Update

Gratifikationen von Bewegtbild_Update
Bereits 2016 wurde in Zusammenhang mit den Umfeldwirkungen verschiedener Screens untersucht, was sich hinter dem anhaltenden Video-Boom verbirgt. Der Vergleich zu 2017 zeigt: Es
Bereits 2016 wurde in Zusammenhang mit den Umfeldwirkungen verschiedener Screens untersucht, was sich hinter dem anhaltenden Video-Boom verbirgt. Der Vergleich zu 2017 zeigt: Es steckt weiterhin viel Dynamik im Bewegtbild-Markt. Video ist, in allen Spielformen, auf kleinen wie auf großen Screens, ein unverzichtbarer Alltagsbestandteil. Zu den interessantesten Ergebnissen der aktuellen Gratifikationsstudie gehört aber, dass seine Relevanz sogar noch zunimmt.

Auf Medienreise durch die Devices: Aktivreisen im Internet

Auf Medienreise durch die Devices
Online findet man unendlich viele Informationen, darunter etliches, das man eigentlich nie wissen wollte. Das Riesenangebot bewirkt, dass User das meiste nur noch flüchtig
Online findet man unendlich viele Informationen, darunter etliches, das man eigentlich nie wissen wollte. Das Riesenangebot bewirkt, dass User das meiste nur noch flüchtig wahrnehmen. Ein Umstand der die Emotionalisierung und das Wecken von Markensympathie im Netz weit schwieriger macht, als es im Fernsehen möglich ist.

TV-Werbung bleibt der Spitzenreiter bei Wirkung und Effizienz

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Auch in konvergenten Zeiten bleibt das Leitmedium TV für einen erfolgreichen Markenaufbau unverzichtbar, wie das kürzlich von Neustar veröffentlichte White Paper
Auch in konvergenten Zeiten bleibt das Leitmedium TV für einen erfolgreichen Markenaufbau unverzichtbar, wie das kürzlich von Neustar veröffentlichte White Paper "Evaluating the Effectiveness of TV Advertising in the Modern Media Landscape" im Auftrag von Turner Broadcasting Company und Horizon Media aufzeigt. Die neue US-Studie belegt die vielfältigen Wirkungsbeiträge von TV und zeigt auf, wie andere Medien nur in Kombination mit TV-Werbung ihr Wirkpotential voll entfalten können.

Bei Werbung denkt Online ganz klassisch

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Die zahlengetriebenen Online-Unternehmen drängen vermehrt ins Fernsehen, weil sie sehen, dass es funktioniert. Es sind die klassischen Stärken des Mediums TV, von denen
Die zahlengetriebenen Online-Unternehmen drängen vermehrt ins Fernsehen, weil sie sehen, dass es funktioniert. Es sind die klassischen Stärken des Mediums TV, von denen sie besonders profitieren.