Aufmerksamkeit als zentraler Hebel für mehr Werbewirkung

Attention bzw. Aufmerksamkeit ist aktuell eines der Trend-Themen und relevanter als je zuvor. Hauptgrund dafür: Mit zunehmender Fragmentierung der Medienlandschaft werden Planungsprozesse zunehmend komplexer. Nur wenn es gelingt, die Aufmerksamkeit der Konsument:innen auf die Werbebotschaft zu ziehen, können Inhalte wahrgenommen werden und kann sich Wirkung entfalten. Doch wie hängen Aufmerksamkeit und Werbewirkung zusammen? Und wie gelingt es, die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken?

ATTENTION STEHT AM ANFANG DES WERBEWIRKUNGSFUNNELS

Grundsätzlich gibt es keine einheitliche Definition von Aufmerksamkeit bzw. Attention. Vielfach geht man in der Wissenschaft und Media-Praxis davon aus, dass Aufmerksamkeit immer mit einer bewussten Wahrnehmung einhergeht – und da Aufmerksamkeit begrenzt ist, wählt das Gehirn aus, welchen Reizen es sich widmet.

In letzter Zeit kamen in der Werbewirkungsforschung in diesem Zusammenhang zunehmend Ansätze zur Attentionforschung zum Einsatz, die sich mit der Frage befassen, ob Werbebotschaften gesehen (visuelle Aufmerksamkeit) und/oder gehört wurden (vgl. Not all Reach ist Equal, Track the Success). Wie die Studien aus diesem Kontext zeigen, gibt es einen starken Zusammenhang zwischen visueller Aufmerksamkeit und Werbewirkung. Aufmerksamkeit ist notwendig, damit Kampagnen hohe Wirkeffekte generieren können.

Attention steht dabei am Anfang des Werbewirkungsfunnels – nur was wirklich wahrgenommen wird, kann auch wirken. Und – was wichtig für alle Werbungtreibenden ist – es gibt etliche Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit für die eigene Kampagne zu steigern. Zusammengefasst sind folgende drei Treiber zu nennen, die besonders stark die Aufmerksamkeit der Konsument:innen auf die Werbung lenken können: 1. Kreation, 2. Platzierung und 3. Kontaktqualität.

KREATION ALS TREIBER FÜR ATTENTION

Die Kreation ist eine wichtige Einflussgröße auf die Werbewirkung. Studien zeigen, dass bis zu 75% der Werbewirkung auf die Kreation zurückzuführen ist.(1)  Verschiedene Spot-Kreationstechniken können die Aufmerksamkeit binden und so die Werbewirkung erhöhen.

Zu nennen wäre an dieser Stelle eine Grundlagenstudie vom niederländischen Vermarkter STER, die unter Einsatz von Eyetracking- und EEG-Verfahren zeigt, dass TV-Spots vor allem dann ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erzielen, wenn Zeitlupen oder ein klarer Fokuspunkt gewählt werden. Auch die Nennung von Marke und Slogan können die Blicke der Zuschauer auf das Logo oder den Slogan im Spot lenken. Zudem wurde im Rahmen der Studie ermittelt, dass das Zentrum bzw. die Mitte des Bildschirms besonders viel Aufmerksamkeit erfährt und sich damit bestens zur Logo- oder Produktplatzierung eignet.

Um Werbebotschaften oder zentrale Informationen hervorzuheben, empfiehlt die Studie zudem, mit starken Kontrasten zu arbeiten, um so Relevantes herauszustellen. Auch wird geraten, unerwünschte Aufmerksamkeitserreger zu meiden – so binden vor allem Gesichter sehr viel Aufmerksamkeit und können so z.B. vom Logo oder Produkt ablenken. Gesichter sollten daher eher mit Bedacht eingesetzt werden und optimalerweise den Blick des Zuschauers in Richtung des Logos oder Produkts lenken.(2)

Des Weiteren versprechen eine längere Spot-Dauer (3) und ein erfolgreiches Storytelling eine Attention-steigernde Wirkung.

PLATZIERUNG ALS TREIBER FÜR ATTENTION

Eine weitere Möglichkeit, Aufmerksamkeit beim Konsumenten zu erlangen, ist die Platzierung. Dabei zeigen Studien zu Sonderwerbeformen: Je näher Werbung am Content platziert wird, desto mehr kann das Programm-Involvement abgegriffen und somit die Aufmerksamkeit erhöht werden.(4)

Doch auch die direkte Platzierung im thematisch passenden Umfeld ist ein wichtiger Hebel für mehr Aufmerksamkeit, wie Studien immer wieder zeigen.
Ebenso sind crossmediale Platzierungen zusätzliche Verstärker für mehr Attention (5) (und sind zudem effektiver als monomediale Kampagnen). Hier kommt ein Multiplier-Effekt zum Tragen, wobei die verschiedenen Nutzungskontexte zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung der Werbeinhalte führen (z.B. TV = Leanback-Verfassung und somit bessere Wahrnehmung auf emotionaler Ebene, Digital = Lean-Forward und somit bessere Wahrnehmung auf rationaler Ebene). Im Zusammenspiel der Werbekontakte über die verschiedenen Plattformen hinweg zeigt sich ein ganzheitliches Bild der Werbung, das mit einem tiefergehenden und besseren Verständnis der Inhalte einhergeht und so zu einer besseren Verankerung im Gedächtnis führt.

KONTAKTQUALITÄT ALS TREIBER FÜR ATTENTION

Last, but not least ist auch die Kontaktqualität sehr entscheidend für die Aufmerksamkeit, die sich mit einer Kampagne erzielen lässt. Die Kontaktqualität hängt dabei von ganz unterschiedlichen Faktoren wie der Mediengattung, der Screengröße, der Sichtbarkeit (Coverage oder Werbemittelgröße etc.) sowie der Nutzungsverfassung ab, wie die Screenforce-Studien „Not all Reach is Equal“ und „Track the Success“ aufzeigen.(6) Dabei erzielen Plattformen oder Umfelder, bei denen die Werbung eine höhere Bildschirmabdeckung (Coverage) aufweist, eine höhere Attention. Hier gilt: je sichtbarer die Werbung, desto eher wird sie auch aufmerksam wahrgenommen.

TV, BVOD UND PRINT SIND BESONDERS AUFMERKSAMKEITSSTARK

Bei einem Vergleich der verschiedenen Mediengattungen und Plattformen bezüglich dieser Merkmale zeigt sich, dass insbesondere bei TV, BVOD und Print die Sichtbarkeit der Werbung sehr ausgeprägt ist und sich damit eine hohe Attention und damit auch eine hohe Wirkung erzielen lässt.(7)

Auch eine aufwendig durchgeführte Studie der internationalen Unternehmensberatung Ebiquity ermittelt vor allem bei TV hohe Aufmerksamkeit – und dies ganz besonders bei 30-sekündigen Spots.(7) Für diese Studie wurde von TVision die Aufmerksamkeit während der TV-Nutzung erfasst. Hierzu wurden in 5.000 Haushalten in den USA Kameras über den TV-Geräten befestigt und so die Zuwendung der Zuschauer:innen zum Bildschirm erfasst. Die digitale Aufmerksamkeitsmessung mittels Eyetracking erfolgte über das Unternehmen Lumen.

Ebiquity hat für die weiterführende Analyse die gemessenen Aufmerksamkeits-Werte in Form der "Attentive Seconds" (Anteil der technisch sichtbaren Kontakte* durchschnittliche Zuwendungsdauer* 1.000) mit den TKPs verrechnet. Dabei zeigt sich: Berücksichtigt man die Kosten pro „Attentive Seconds“, ergibt sich insbesondere für TV eine hohe Wirtschaftlichkeit. Zusammenfassend betrachtet, ist TV damit einer der großen Gewinner in Bezug auf Aufmerksamkeit, Werbewirkung und Effizienz.

Das Thema Attention wird bei der Ad Alliance weiter verfolgt. Im nächsten Schritt wird der Frage nachgegangen, inwieweit die bisherigen Erkenntnisse zu „Attention“ im Rahmen der Mediaplanung Berücksichtigung finden können. Im Fokus stehen dabei einerseits die Messgrößen, andererseits aber auch aktuelle und potenzielle Maßnahmen, um Aufmerksamkeit zu maximieren.

Fazit: Für eine hohe Werbewirkung ist eine hohe Aufmerksamkeit erforderlich. Kreation, Platzierung und Kontaktqualität sind die Stellschrauben, mit denen werbungtreibende Unternehmen die Aufmerksamkeit für ihre Kampagnen maximieren können. In TV, BVOD und Print-Magazinen geht das besonders einfach.

 

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Quellen:

(1) vgl. Ipsos, „10 Rules for TV Strategy”, Admap (2014) I TV-Wirkungstag, Prof. Dr. Werner Reinartz in seiner Studie "Verkauft kreative Werbung wirklich besser?“ (2013)

(2) vgl. STER, The Magic of Attention: Understanding Attention Across Broadcast Media and Content (2023)

(3) vgl. The Global TV Group – The Attention Economy; VIA Belgium Amplified Intelligence (2022), Basis: 3807 In-Home-Tests

(4) vgl. Mediascore, Wirkung von Pre-Splits im Umfeld von „Das perfekte Dinner“ im Vergleich zu einem klassischen Spot im selben Umfeld I Mediascore, Grundlagenstudie „Akzeptanz und Werbewirkung von Produkt Placement im Kochsendungsumfeld“

(5) vgl. STER,The Magic of Attention: Understanding Attention Across Broadcast Media and Content (2023)

(6) vgl. Screenforce, „Not all Reach is Equal” - DACH-Edition, Prof. Karen Nelson-Field (2020), Screenforce und eye square: Track the Success (2021)

(7) vgl. Ebiquity, „The Challenge of Attention” (2021)