BEYOND ROI: Vom ROI zum ROI+

Methode: In Studien zur Effizienz von Medien werden oft die ROI der eingesetzten Kanäle verglichen. Facebook, YouTube oder auch Search erzielen dort nicht selten einen höheren ROI als TV. Folglich müsse man Budget von TV in Richtung digitaler Kanäle shiften. Solche Empfehlungen basieren auf einem fundamentalen Denkfehler: Renditen kleinerer digitaler Maßnahmen werden denen höherer TV-Investments gegenübergestellt. Die ROI der Medien sind jedoch unterschiedlich gut skalierbar, da sie unterschiedliche Grenznutzenverläufe aufweisen. Entscheidend ist nicht der ROI auf einem gegebenen Investitionslevel, sondern der inkrementelle ROI, den jeder weitere Werbe-Euro bringt. Genau hier setzt der ROI+ an, den Screenforce mit facit Research entwickelt hat. Die Studie zeigt auf Basis von acht Kampagnen aus den Bereichen Retail und Finance, dass die Wirkung von TV-Werbung besonders gut skalierbar ist

Summing Up: Bei der Berechnung des ROI wird ein gegebenes Media-Investment zu Grunde gelegt. Dieser ROI suggeriert, dass die Effizienz auch bei weiteren Investitionen erhalten bleibt. Aber das ist ein Trugschluss, denn das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen flacht ab und sieht je nach Medienkanal sehr unterschiedlich aus. Viele Medien, die einen hohen ROI aufweisen, sind nur bedingt in höhere Investmentstufen skalierbar.

Die Studie zeigt, dass die Wirkung von TV-Werbung besonders gut skalierbar ist. Auch bei hohem Investment steigt der Zusatzumsatz, der durch Werbung erzielt wird, noch sichtlich an. Die Wirkung anderer Medien erreicht deutlich schneller eine Sättigung. Höhere Investitionen erzielen hier also kaum noch inkrementelle ROIs.

Der ROI+ berücksichtigt die unterschiedlichen Verläufe der Sättigungskurven. Er setzt Zuwachs und die dafür notwendigen Kosten ins Verhältnis – ist also ein inkrementeller ROI. Und der lässt sich für die konkrete Mediaplanung nutzen. So sieht man am Beispiel von TV und SEA: Der ROI+ ist bei ca. 1 MEUR Investment ausgewogen. Beim Einsatz von Search rechnet es sich also ab 1 MEUR, TV hinzuzunehmen. Ab diesem Investment gewinnt man mit Search kaum noch etwas hinzu.

Fazit: Eine alleinige Betrachtung des ROI greift zu kurz, denn dabei wird die Skalierbarkeit nicht berücksichtigt. Der ROI+ zeigt, wie gut TV-Renditen skalierbar sind und ermöglicht deutliche Effizienzsteigerungen in der Mediaplanung. TV-Werbung ist in der Lage, bis in hohe Budgetklassen Profit zu maximieren. Vergleicht man Werbemedien, muss man immer berücksichtigen, wie hoch ein sinnvoll platziertes Investment überhaupt sein kann und welche absoluten Effekte damit zu erzielen sind.