Die Effizienz von TV im Mediamix – eine Metaanalyse von Kampagnen mit kleinen TV-Budgets

Das Neukundengeschäft im TV-Werbemarkt ist eine Erfolgsgeschichte. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen mit überschaubaren Werbebudgets entdecken die TV-Werbung für sich. Doch rechnet sich das? Wie effizient sind TV-Kampagnen mit kleinen und mittleren Budgets wirklich? Und sollte der Mittelstand eher monomedial nur auf TV-Werbung setzen oder auch andere Medien im Mix berücksichtigen?

Im Rahmen einer Studie untersuchte Screenforce gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR) diese Fragestellung. Hierzu wurden 38 Kampagnen aus acht Branchen mit einem TV-Budgetrahmen bis 5 Millionen Euro und einem Gesamtbudget bis maximal 10 Millionen Euro untersucht. Die Kampagnen stammen aus den Jahren 2014 bis 2018. Der ROI ergibt sich aus dem zusätzlichen, kurzfristig erzielten Umsatz der beworbenen Marken im Verhältnis zu den eingesetzten Brutto-Mediainvestitionen.

Summing Up: Die Analyse zeigt, dass sich TV-Werbung mit einem ROI von 1,92 bereits bei kleinen Budgets unter 1,5 Mio. € rechnet. In den anderen beiden Budgetklassen ist die Effizienz sogar noch höher. Auch der ROI der Gesamtkampagne steigt mit zunehmendem TV-Investment an: Offensichtlich unterstützt TV andere Medien im Mix.

Die Studie vergleicht außerdem die Effizienz von kleinen Kampagnen abhängig von der Mix-Strategie. Die 38 analysierten Kampagnen verfolgten unterschiedliche Werbestrategien: Die eine Gruppe setzte auf eine Mediamix-Strategie und investierte nur geringe Budgetanteile in TV-Werbung. Die andere Gruppe konzentrierte über 80% des Budgets auf Fernsehwerbung. Die Ergebnisse zeigen, dass TV-Werbung auch mit eher überschaubaren Etats erfolgreich eingesetzt werden kann. So liegt der ROI von TV bei beiden Strategien auf einem relativ guten Niveau: Bei der Mediamix-Strategie beträgt er 1,92 Euro, bei der TV-Mono-Strategie liegt er bei 2,23 Euro. Sehr unterschiedlich dagegen fällt der Gesamt-ROI der untersuchten Kampagnen über alle Mediaaktivitäten hinweg aus: Bei der Mix-Strategie beträgt er 1,26 Euro, bei der Mono-TV-Strategie liegt er bei 2,12 Euro.

Demnach bringt ein Media-Mix bei einem beschränkten Gesamtbudget von maximal 10 Millionen Euro keine weiteren Effizienzvorteile. Vielmehr erweist sich die Konzentration auf einen wirksamen Werbekanal als sinnvoll. Der Gesamt-ROI der Mediaaktivitäten war bei Kampagnen mit TV-Schwerpunkt höher.

Fazit. Bereits bei kleinen bis mittleren Budgets arbeitet TV überaus effizient. Zugleich sollte bei solchen Kampagnen TV als starkes Basismedium genutzt werden. Begrenzte Mittel erfordern eine klare Priorisierung, bis das Potenzial aufgrund von Sättigungseffekten ausgeschöpft ist. Erst bei höheren Investitionen kann der Einsatz eines weiteren Mediums sinnvoll sein.