Erfolgreiche Beauty-Marken setzen auf TV-Umfelder

Erfolg lässt sich ganz unterschiedlich definieren. Als kurz-, mittel- oder langfristige Umsatzsteigerungen etwa, als erreichte Gewinnzielsetzung oder über die Position einer Marke in der Gunst der Zielgruppe. Vielfach wird der Fokus zu sehr auf den kurzfristigen Umsatzerfolg gelegt – dabei ist es der Konsument mit seiner emotionalen Markenwahrnehmung, der über den langfristigen Markenerfolg entscheidet.

Reiner Produktnutzen allein reicht nicht mehr
 

Konsumenten kaufen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke nicht nur aufgrund des funktionalen Produktversprechens, sondern auch aufgrund bestimmter Werte und Emotionen, die sie mit der jeweiligen Marke verbinden und die fest in der Konsumentenpsyche verankert sind. Werbungtreibende verstehen idealerweise die emotionalen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und leiten aus diesem Verständnis heraus die Markenwerte ab, die den psychologischen USP einer Marke definieren. Dieses Werteprofil gilt es über die gesamte Markenkommunikation, von der Verpackung über die Kreation bis hin zur Umfeldselektion, zu kommunizieren und damit die Marke bestmöglich zu stärken.
 

Der Beauty-Report, der von IP Deutschland gemeinsam mit der Serviceplan-Tochter Facit konzipiert wurde, analysiert daher nicht nur die Mediennutzung und die unterschiedlichen Funktionen, die die Medien erfüllen, sondern auch die Wertesysteme, die die Marken repräsentieren – und bringt sie mit den Wertesystemen der unterschiedlichen Beauty-Zielgruppen in Zusammenhang. Kosmetikwerbung im TV macht am meisten Lust auf das Produkt Jedes Werbeumfeld bedient unterschiedliche innere Bilder, löst unterschiedliche Emotionen aus und strahlt daher anders auf Marken ab. TV kann aufgrund seiner multisensorischen Ansprache emotional besonders gut bewegen und inspirieren. Durch die Lean-back-Haltung ist die Verfassung beim Fernsehen entspannt und offen, sodass die emotionale Bandbreite beim Erleben von Werbebotschaften sehr groß ist. Werbung kann hier besonders wirkungsstark emotionale Botschaften transportieren, die unter dem bewussten Verstand "hindurchkriechen".
 

Der Beauty-Report bestätigt diese Erkenntnisse und belegt, dass Kosmetikspots im Fernsehen zu einer schönen Stimmung führen, inspirierend sind und besonders Lust auf das Produkt machen. Print und Online können in der weiteren Customer Journey die von TV geschaffene Begehrlichkeit über detailreichere und überzeugende Informationen (lean forward) verstärken.

Relevante Beauty-Zielgruppen lieben TV
 

Dass die Beauty-Marken aus den Bereichen pflegende und dekorative Kosmetik sowie Haarpflege verstärkt auf das Medium TV setzen, ist nachvollziehbar – nicht nur vor dem Hintergrund der starken, inspirierenden TV-Wirkung, sondern auch, weil sich die Zielgruppe nach wie vor als sehr TV-affin präsentiert. Allen Digitalisierungstendenzen zum Trotz nutzen 79 Prozent der Beauty-Relevanten* mindestens mehrmals die Woche das lineare, frei empfangbare Fernsehen. Dabei ist die TV-Nutzungsfrequenz in allen Beauty-Typologien stark ausgeprägt. Die Zielgruppe der Wirkstoff-Gläubigen – aufgrund ihrer hohen Nutzungshäufigkeit von Beauty-Produkten die relevanteste Zielgruppe – zeigt jedoch die höchste TV-Nutzung. Und interessanterweise ist das Fernsehen auch für die jüngeren und trendaffinen Gruppen ("Trendsetter") von besonderer Relevanz. Das spricht für die Glaubwürdigkeit dieses Kanals und für die große Bedeutung, die professionelle und Bewegtbildinhalte auch für die jungen Zielgruppen(-segmente) haben.
 

*Beauty-Relevante nutzen mindestens mehrmals in der Woche ein Beauty-Produkt

Die hohe Relevanz einer zielgerichteten Umfeldselektion
 

Wer die Entwicklung der eigenen Marke optimal beeinflussen möchte, muss nicht nur seinen Markt, seine (potenzielle) Zielgruppen, deren Werte und Touchpoints umfassend kennen, sondern auch die Formatpräferenzen seiner Zielgruppe verstehen, um die auch von ihrem Werteprofil her am besten geeigneten Umfelder zu identifizieren. Der Beauty-Report liefert wichtige Insights für eine wertebasierte, typgerechte Umfeldplanung, indem für jeden der vier besonders Beauty-affinen Typen (Trendsetter, Pragmatiker, Wirkstoff-Gläubige und Dezente) exemplarisch die Passung zwischen einem TV-Format und einer Beauty-Marke analysiert wurde. Der Grad der Passung zwischen dem Werteprofil einer Zielgruppe und einem TV-Umfeld lässt sich mittels eines Werte-Indexes ausdrücken, wobei ein Indexwert von 100 einer perfekten Passung entspricht. Die Wirkstoff-Gläubigen legen zum Beispiel großen Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild und bevorzugen Marken, die hochwertige Wirkstoffe verwenden und einen Hauch Luxus in ihren Alltag bringen. Vichy bedient für sie diese Ansprüche und kann diese Zielgruppe besonders gut über die Formate "Das perfekte Dinner" und "Zwischen Tüll und Tränen" ansprechen, da diese den größten Wertefit aufweisen.

Fazit
 

Es bedarf einer ganzheitlichen Markenführung, die die eigene Zielgruppe im Detail versteht, deren Touchpoints kennt und die Wertewelt der Marke sowie die des Werbeumfeldes berücksichtigt. Der Beauty-Report liefert hier mit relevanten typgerechten Insights einen Mehrwert gegenüber den klassischen Planungsparametern.