Interaktionseffekte: Mehr Schubkraft durch TV - Wie TV-Werbung die anderen Medienkanäle im Mediamix stärker macht

Methode: Zahlreiche internationale Studien zeigen, dass Fernsehwerbung besonders effektiv ist, aber die Wirkung häufig unterschätzt wird. Grund dafür sind Analysemethoden, bei denen nur der direkte Abverkaufseffekt des einzelnen Mediums ermittelt und – für eine ROI-Betrachtung – den jeweiligen Kosten gegenübergestellt wird. Dabei bleiben mögliche Interaktionen zwischen den Medien oft unberücksichtigt.

Das Beratungsunternehmen Accenture untersuchte dieses Phänomen und entwickelte eigens dafür ein Attributionsmodell, das nicht nur die Basisleistungen der Medien quantifiziert, sondern auch die gegenseitigen Einflüsse mit einbezieht. Als Datenbasis für die Analyse des kanadischen Werbemarktes dienten 105 Kampagnen aus den Branchen Automobil, FMCG, Telekommunikation und Pharma in den Jahren 2014 bis 2018.

Auch die Marketingberatung Analytic Partners hat das Zusammenspiel der Medienkanäle unter die Lupe genommen und dafür Strukturgleichungsmodelle eingesetzt. Mit diesen Modellen kann man feststellen, welche direkten, aber auch indirekten Effekte TV-Werbung hat.

Summing up: Die Ergebnisse beider Studien zeigen, dass TV nicht nur direkte, sondern auch signifikante indirekte Effekte auf den Abverkauf der beworbenen Marken hat. TV treibt digitale Kanäle wie Search an und sollte daher als Leitmedium in jeder großen Kampagne vertreten sein.