Studie
TV macht Marken - Emotion & Branding in der TV-Werbung
Methode:
TV macht aus einfachen Produkten bekannte Marken. Als emotionaler Geschichtenerzähler ist Fernsehen das effektivste Werbemedium in Sachen Umsatz und Gewinn, aber auch ein Garant für die mentale Verfügbarkeit und Bekanntheit von Marken.
Das Forschungsteam von Thinkbox hat untersucht, wie Emotionen, Erinnerung und Markenbildung in der TV-Werbung funktionieren und fasst dazu Ergebnisse aus 4 unterschiedlichen Studien zusammen.
Summing Up
Marken vermitteln uns ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität. Sie sind assoziiert mit bestimmten Eigenschaften, die uns helfen, unbewusst Kaufentscheidungen zu treffen und beim Kauf wie kognitive Short-Cuts oder Heuristiken funktionieren. Marken sind aber noch weit mehr. Sie sind Ausdruck unserer Persönlichkeit. Sie bringen Stabilität in unser Leben und schenken uns ein Gefühl von Beständigkeit, Vertrautheit und Wohlbefinden.
Fernsehen macht aus einfachen Produkten bekannte Marken und lädt sie emotional auf. TV-Werbung genießt dabei auch das stärkste Vertrauen der Zuschauer.
Storytelling ist der Eckpfeiler bei der Wirksamkeit von TV-Werbung. Längere Werbespots sind dabei deutlich besser geeignet, um eine Geschichte zu erzählen. Sie fungieren als "Anker" für unser Gedächtnis. Kurze Spots funktionieren gut, wenn sie von längeren Spots flankiert werden.
Werbung, die eine Geschichte erzählt, ist auffälliger und einprägsamer. Beides trägt zum Umsatz bei. Dabei empfiehlt es sich die Handlung möglichst unterhaltsam und leicht verständlich zu gestalten.
Außerdem ist es sinnvoll, Unterschiede zur Konkurrenz hervorzuheben. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen durch den Aufbau einer emotional bedeutsamen Positionierung der Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Das gelingt, wenn man die Marke als besonders dynamisch und fortschrittlich darstellt.
Entscheidend ist auch ein starkes Branding in der Werbung. Der beste Prädiktor für die Absatzwirkung von Spots ist Branding. Spots mit einer starken Erzählung motivieren nur dann zum Kauf, wenn sie auch gut gebrandet sind.
Fazit
- Marken vermitteln ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität.
- TV ist das mächtigste Medium, um Emotionen und Bekanntheit in großem Maßstab zu liefern.
- Emotionen und Bekanntheit sind das Beste Mittel zur Steigerung der mentalen Verfügbarkeit von Marken.
- TV liefert einprägsame Werbung, die den Umsatz ankurbelt.
