Werben in Krisenzeiten: Impact in vertrauenswürdigen Medien

Gefühlt ist die Welt seit einigen Jahren im Dauer-Krisenmodus. Kaum war die Corona-Pandemie vorbei, rückten anhaltende Lieferkettenprobleme, der Anstieg der Verbraucher:innenpreise und der Angriff auf die Ukraine in den Vordergrund. Unsicherheit führt dazu, dass Verbraucher:innen ihr Geld stärker zusammenhalten. Viele Unternehmen reagieren ebenfalls mit Sparmaßnahmen – gerne auch bei den Werbeausgaben. Dabei gibt es gute Gründe dafür, gerade in Krisenzeiten als Marke Präsenz zu zeigen. Undifferenziertes Cost-Cutting hingegen gefährdet nicht nur die Erfolge des langfristigen Brand Buildings, sondern geht im Regelfall auch mit einem unmittelbaren Verlust an Share-of-Voice einher.
 
So zeigt eine Untersuchung des Ehrenberg-Bass Instituts (1) der Medienausgaben und Absatzentwicklung von 70 FMCG-Marken über 20 Jahre hinweg, dass mit einem Werbestopp stets negative Auswirkungen verbunden sind. Besonders stark ist der Absatzrückgang bei kleineren Marken. Haller und Twardawa wiederum demonstrieren an Daten aus dem GfK Consumer Scan Panel (2), dass Marken, die während einer Rezession die Werbeausgaben aufrecht erhalten haben, danach aus einer deutlich besseren Position heraus starten. Es ist also ein Irrglaube, den Marktanteilsverlust durch eingesparte Werbung nach der Krise wieder aufholen zu können.

Da es aber immer Unternehmen gibt, die in einer Rezession kurzfristig sparen müssen (und dies auch bei den Werbeausgaben tun), ergibt sich für die weiterhin in den Medien präsenten Wettbewerber ein deutlicher Vorteil: Der Share-of-Advertising, steigt, die Marke präsentiert sich prominenter – und das bei vergleichsweise niedrigem Kapitaleinsatz. So können Marktführer ihre Position nachhaltig stärken, Angreifer Branchenterrain erobern. Und Innovationen lassen sich besonders günstig platzieren.

Auf Verbraucher:innenseite wiederum trifft die Werbung von Unternehmen, die in der Krise präsent bleiben, auf besonders gute Wirkungsvoraussetzungen: Die Chance, dass ein:e Verbraucher:in an eine solche Marke in Kaufsituationen denkt, sie wahrnimmt und wiedererkennt, steigt an. Die Konsequenz: Solche Marken mit hoher mentaler Verfügbarkeit sind auch nach der Krise Top-of-mind bei Bestands- und Neukund:innen.(3)

IN DER KRISE GEWINNEN MEDIEN AN RELEVANZ

 Schon recht früh im Laufe der Corona-Pandemie entwickelte die Bevölkerung Routinen im Umgang mit den Herausforderungen. Viele Gewohnheiten dieses „New Normal“ haben die Pandemie überdauert. So wuchs das Medienangebot in den vergangenen Jahren deutlich, Streaming, Podcasts und Hörbücher gewannen an Nutzer:innen. Smartphones wurden zur beliebten Plattform für Nachrichten, gleichzeitig nahm die Internetnutzung über TV-Geräte stark zu.
Insgesamt zeigt sich, dass gerade in Krisenzeiten die Medien (und die Wirkmechanismen der Werbung in ihren Umfeldern) eine Alltagskonstante bilden. Dabei hat jedes Medium nicht nur andere Nutzungsmotive und Belohnungsmechanismen – allein schon die Wahrnehmungschance für Werbung unterscheidet sich erheblich zwischen den Gattungen.
 
Screenforce hat für die Studie „Track the Success“ die Wahrnehmungschancen von Bewegtbildumfeldern verglichen. Am besten schnitten TV (94% Wahrnehmungschance für den Durchschnittsspot) und BVOD (89%) ab. Bewegtbildwerbung bei YouTube (58%) und Facebook (20%) hat dagegen eine deutlich geringere Wahrnehmungschance. TV und BVOD wird auch deutlich mehr Vertrauen entgegengebracht als anderen Werbeplattformen.

Gerade in Krisenzeiten bieten Medien reichlich Chancen und Anknüpfungspunkte für werbliche Kommunikation. Für einen positiven Imagetransfer vom Umfeld auf die werbende Marke bieten sich die reichweitenstarken und gleichzeitig passgenauen Umfelder im Portfolio der Ad Alliance an. Die Faktensammlung „Werben in Krisenzeiten“ der Ad Alliance enthält mehrere Planungsbeispiele, die zeigen, welche Vielfalt an Zielgruppen für werbungtreibende Unternehmen zur Verfügung steht.

Fazit: Wer in Krisenzeiten an der Werbung spart, verpasst nicht nur Chancen auf Marktanteilsgewinne, sondern gefährdet die Position der Marke auch langfristig. Erfolgreiche Unternehmen haben in der Vergangenheit Krisen immer wieder genutzt, um ihre Marktanteile auszubauen. Besonders effektiv gelingt dies in den Mediengattungen, denen die Verbraucher:innen das größte Vertrauen entgegenbringen. 

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Quellen:  

(1) vgl. Journal of Advertising Research, WARC, September 2021, Ehrenberg-Bass Institute 2018 

(2) vgl. Die Zukunft der Marke, Haller/Twardawa 2014; GfK Consumer Scan Panel, 959 FMCG Herstellermarken mit Marktanteil von min. 1% in allen Perioden / Wachstums-/Verlustmarken: Marktanteilsveränderung um min. 0,5 Punkte in beiden Rezessionen 

(3) vgl. International Journal of Market Research, Measuring advertising‘s effect on mental availability, Sep 2020