Karen Nelson-Fields Großstudie „Not all Reach is equal“

TV, YouTube & Facebook: Wie Videowerbung auf verschiedenen Plattformen und Screens wirkt

 
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Die alles entscheidende Frage in Zeiten von Multichannel lautet: Wie wirkt Videowerbung auf den verschiedenen Plattformen und Screens? Was die renommierte australische Marketingforscherin und Beraterin Karen Nelson-Field in ihrer umfassenden, über zwei Jahre laufenden Studie „Not all Reach is equal“ herausgefunden hat, ist ein klares Plädoyer für die Wirksamkeit von Total Video – und zwar sowohl linear auf dem heimischen Big Screen als auch als Broadcast-Content auf mobilen Devices.

Big Screen, Big Ad, Big Impact: TV mit höchstem STAS-Index

In einem ersten Teil des Forschungsprojektes verglich Nelson-Field Werbespots im TV mit Videowerbung auf YouTube und Facebook. Das Kernergebnis: Die aktive Aufmerksamkeit von TV-Spots ist doppelt so hoch wie Video Ads bei YouTube und mehrfach höher als bei Facebook. Die höhere Aufmerksamkeit schlägt folgerichtig auch auf die kurzfristige Werbewirkung durch, hier gemessen auf Basis des STAS (Short Term Advertising Strength).Während der STAS-Index (Quotient aus Käufen, die durch Werbung beeinflusst wurden, und Käufen ohne Werbeeinfluss) bei TV bei 144 liegt, erreicht Facebook einen Index von 118 und YouTube von 116.

Dabei erzielt TV nicht nur in seiner klassischen Variante auf dem TV-Gerät zuhause einen höheren STAS. Auch in seiner Form als Broadcast-Content auf dem PC oder Laptop und auf mobilen Devices ist die kurzfristige Werbewirkung höher als bei Facebook und YouTube auf denselben Endgeräten.

Coverage des Screens mit Werbung pusht Aufmerksamkeit und Wirkung

Ein Grund für die unterschiedliche Performance ist die jeweilige Bildschirmabdeckung mit Werbung, also der Prozentsatz eines Screens, der von Werbung belegt wird. Diese „Coverage“ korreliert stark mit der Aufmerksamkeit und der kurzfristigen Werbewirkung bzw. dem Abverkauf. So liefert TV mit der vollen Abdeckung mit Werbung auf dem Big Screen eine dreimal höhere „Coverage“ als YouTube, im Vergleich zu Facebook ist sie zehnmal so hoch.

Nutzungssetting wichtiger als das Device: Total Video wirkt nachhaltig

Das in Zeiten von Multiscreen-Nutzung noch spannendere Thema von Karen Nelson Field ist die unterschiedliche Wirkung und „Haltbarkeit“ von Kontakten mit Videowerbung auf mobilen Devices. Zum Vergleich traten an: Broadcast-Inhalte on Mobile auf der einen und YouTube und Facebook on Mobile auf der anderen Seite. Auch hier spricht das Ergebnis signifikant für Total Video. Mobile Kontakte mit TV-Inhalten sind zum einen deutlich wirksamer als die Kontakte bei den Social Media-Plattformen YouTube und Facebook. Die Absatzwirkung ist unmittelbar nach dem ersten Kontakt am höchsten, wobei TV hier das höchste Ausgangsniveau erreicht, und nimmt mit der Zeit ab. Das gilt für alle drei untersuchten Plattformen.

Decay Rate: Tempo des Wirkungsverlustes zeigt den Unterschied

Die „Decay Rate“, also das Ausmaß des Wirkungsverlustes, fällt darüber hinaus sehr unterschiedlich aus. Die TV on Mobile-Kontakte verlieren ihre Werbewirkung wesentlich langsamer als die Kontakte mit YouTube und Facebook auf mobilen Endgeräten. So sinkt die Wirkung der Facebook-Kontakte 2,5mal, die YouTube-Kontakte 3mal schneller als die von TV. Zudem wirken Mobile Advertising-Kontakte im Umfeld von Broadcast-Content nach 4 Wochen noch stärker als die Video-Kontakte bei YouTube und Facebook am ersten Tag. Darüber hinaus baut die niedrigere Wirkung bei Social Media dann auch noch deutlich schneller ab.