Studie „Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!“
Screenforce untersucht das komplexe Zusammenspiel von Markenaufbau und Abverkauf
Marken bekannt zu machen und emotional aufzuladen, kurz Branding, galt lange als die Königsdisziplin der Fernsehwerbung. Heute geht es oft vor allem um kurzfristige Wirkung. In Zeiten von Performance-Marketing rücken Klicks, Website-Visits und Käufe deutlich stärker in den Fokus – effizient und direkt messbar. Auch TV-Werbung wird immer stärker auf solche Performance-KPIs optimiert. TV-Spots beinhalten immer öfter Call-to-Action Elemente und schieben mit hoher Reichweite die Online-Aktivitäten an. Nicht umsonst finden immer mehr E-Commerce-Unternehmen den Weg ins Fernsehen und nutzen die Impulskraft des Mediums.
Dabei wird die Rolle des Brandings oft außer Acht gelassen. Branding und Performance finden zwar auf unterschiedlichen Stufen des Sales-Funnels statt, sind aber nicht unabhängig voneinander. So kann zum Beispiel kann der Kontakt mit Werbung die Verbraucher unmittelbar zum Kauf bewegen. Der Kontakt hat aber auch mittelbare Effekte, wenn etwa die Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung steigen und im nächsten Schritt die Suchanfragen oder den Absatz beeinflussen.
Sogenannte „Pooled Models“ können derartige Zusammenhänge analysieren, indem sie mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren simultan berechnen. Ergebnis ist der Gesamtbeitrag von Werbung zum Markenerfolg als Summe direkter und indirekter Effekte. Hier wird sichtbar, welchen direkten Effekt die TV-Werbung hat und welche Effekte über andere Indikatoren hinzukommen. Genau hier setzt die Gattungsstudie „Branding als Basis Für Performance: Kauf! Mich! Später!“ an, die Screenforce in Zusammenarbeit mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR), der Forschungstochter von Dentsu Aegis, aufgesetzt hat.
Die Studie untersucht den Einfluss von TV-Werbung auf den Markenerfolg von sechs Consumer Brands aus den Branchen FMCG und Telekommunikation. Berücksichtigt werden die kognitiven Indikatoren Brand Awareness, Ad Awareness und Consideration aus dem YouGov BrandIndex sowie das Suchvolumen als verhaltensbasierten Indikator. Als Einflussgröße für das Werbeverhalten gehen die Brutto-Werbeinvestitionen in die Modelle ein. Alle Daten liegen auf Wochen-Basis vor und umfassen den Zeitraum 2014 bis 2016.
DAR berechnete zunächst Einzelmodelle für die sechs Marken, die dann zu einem Gesamtmodell aggregiert wurden. Im Fokus der Analyse steht dabei das Zusammenspiel der verschiedenen Wirkungsindikatoren.
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TV ist in Sachen Awareness das wichtigste Medium. Mehr als 22 Prozent der Awareness sind direkt auf Fernsehwerbung zurückzuführen.
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Die Markenbekanntheit wird zu mehr als 80 Prozent von der Baseline bestimmt. Das hängt auch damit zusammen, dass die untersuchten Marken bereits sehr bekannt sind. Der hohe Bekanntheitsstatus spiegelt vergangene Media-Aktivitäten wider. TV hat mit 2,4 Prozent den höchsten direkten Effekt auf die Awareness.
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Auch bei der Consideration ist die Baseline die wichtigste Variable im Modell. Direkte Media-Effekte zeigen sich ausschließlich für TV.
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TV-Werbung führt die Zuschauer direkt ins Internet. 17 Prozent des Suchvolumens lassen sich unmittelbar auf TV zurückführen. Erwartungsgemäß zeigt auch Online mit 3,4 Prozent einen deutlichen Einfluss.
Neben den direkten Effekten von Fernsehwerbung auf das Suchvolumen gibt es auch indirekte Effekte über die kognitiven Indikatoren. Ein Beispiel: TV-Werbung nimmt direkt Einfluss auf die Markensuche. 17 Prozent des Suchvolumens lassen sich direkt auf TV zurückführen. Das Suchvolumen wird aber auch durch Brand-Awareness und Consideration getragen, die ebenfalls dem Einfluss von TV-Werbung unterliegen. Über diese Wirkungsindikatoren kommen weitere knapp drei Prozent hinzu, so dass sich der Gesamteffekt von TV-Werbung auf 20 Prozent aufsummiert.
TV erweist sich als Medienkanal mit höchster Leistung und guter Effizienz im Hinblick auf das Suchvolumen. Dies ist besonders bemerkenswert, da kleinere Medien mit geringerer Reichweite gerade bei Effizienzbetrachtungen oft im Vorteil sind. So schneidet hier einzig Online besser ab als TV - allerdings mit deutlich geringerer Effektivität.
Die Effektivität ist der Wirkungsbeitrag der Medien im Modell. Die Effizienz ist die Relation aus dem Anteil am Mediabeitrag und dem Share im Mediamix, multipliziert mit 100. Ein Wert von 100 sagt aus, dass der Share im Mediamix dem Wirkungsbeitrag des Mediums entspricht.
Das Fazit: TV wirkt in mehrfacher Hinsicht: Es führt unmittelbar zu Suchanfragen und wirkt indirekt über Branding. Beides trägt letztlich zum Erfolg von Marken bei. Kosten und Nutzen der Werbung stehen dabei in einem effizienten Verhältnis.
„TV erwies sich in Hunderten von Sales Models, die DAR in den letzten zehn Jahren durchgeführt hat, als starker Treiber des Markenerfolgs. Aber gilt das auch, wenn man nicht den Absatz, sondern Ad Awareness, Brand Awareness und Consideration ins Visier nimmt? Und wenn man mit der Online-Suche nach markenbezogenen Keywords die Aktivierung noch vor dem Kauf untersucht? In unserer breit angelegte Studie über sechs Marken kommen wir zu einem eindeutigen Ergebnis.“
„TV leistet zwar nicht den effizientesten, aber den mit Abstand höchsten Beitrag zur Online-Suche nach einer Marke. Der TV-Beitrag ist so hoch, dass er kaum durch irgendein anderes Medium zu ersetzen sein dürfte – nicht einmal durch Online.“
„Der Absatz ist eine Sache, die Wahrnehmung der Marke eine andere. Wie sich an dieser Studie ablesen lässt, leistet TV auch für die Marke einen wertvollen Beitrag. Das war fast zu vermuten, denn irgendwo müssen die Sales ja schließlich herkommen.“
„Die Online-Suche ist ein hervorragender Indikator für die Aktivierung zur Markenwahl, denn sie zeigt an, wie sehr sich potenzielle Käufer mit einer Marke beschäftigen – ohne dass sie gleich Geld dafür ausgeben müssen. Die aktive Suche baut ein Beziehung zur Marke auf.“
Günter Linke, Research Director bei Dentsu Aegis Resolutions (DAR)
„Die Studie zeigt sehr gut, dass TV das universelle Werbemedium ist, weil sich seine Werbewirkung in mehrere Richtungen entfaltet. Es wirkt direkt auf den Abverkauf oder – wie die Ergebnisse dieser Studie zeigen – auf das Suchvolumen von markenbezogenen Keywords als letzten Schritt im Sales Funnel vor dem Kauf. Zudem wirkt TV indirekt über die Markenwahrnehmung. Beides trägt am Ende des Tages zum Markenerfolg bei. Dazu kommt die Analyse von Kosten und Nutzen, die bei TV-Werbung in einem sehr effizienten Verhältnis stehen.“
Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce
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Summing Up der Gattungsstudie:
Kontakt
Olaf Schlesiger
Leiter Research Screenforce
Mail: olaf.schlesiger@screenforce.de
Tel.: 089/9507 4234