Das Sportjahr 2024 im TV – Volltreffer für Werbungtreibende

Ob es wieder ein Sommermärchen wird, bleibt abzuwarten – fest steht aber schon jetzt: Die Heim-EM in Deutschland, die am 14. Juni in der Münchner Allianzarena eröffnet wird, wird wieder viele Fans begeistern. Im Stadion, beim Public Viewing und zu Hause vor dem TV-Bildschirm, denn vor dem Fernseher geht es meist fast genauso emotional zu wie auf dem Rasen. Für Werbungtreibende, die in diesem Umfeld aktiv werden wollen, heißt das: Volltreffer! – denn viele Spiele der Europameisterschaft werden im Free-TV übertragen. Und genau dort kann der Sport seine volle Power zeigen – denn hier schauen alle zu, für ein spannendes Live-Erlebnis, das die ganze Nation begeistert.

Neben dem Finale am 14. Juli zeigt Das Erste 17 EM-Spiele live, darunter auch das werbefähige deutsche Spiel der Gruppenphase gegen Ungarn. Rund um die Spiele der Gruppenphase gibt es Pakete mit Countdown-Splitscreens vor Beginn der ersten und zweiten Spielhälfte sowie dem „Golden Spot“ direkt vor dem Anpfiff. ARD spricht von erhofften „Ausnahmereichweiten“ – und das kommt nicht von ungefähr: So sahen bei der UEFA EURO 2021 im Durchschnitt mehr als 10 Mio. Zuschauer die Live-Spiele bei ARD und ZDF, über das gesamte Turnier schalteten 62,2 Mio. Zuschauer ein. Reichweiten, die es nur im Free-TV gibt.

Trendsport American Football

RTL überträgt zwölf Spiele exklusiv und hat dazu plattformübergreifende Highlight-Rechte aller 51 Spiele. Die Szenen sollen in den TV-Sendungen und den Online-Plattformen breit zur Verwendung kommen und Telekom und RTL betreiben gemeinsam unter anderem ein TV-Studio und weite Teile der Produktionsinfrastruktur am RTL-Standort in Köln. So werden zum Beispiel auch die 12 RTL-Live-Spiele gemeinsam aus dem Studio produziert und laufen simultan bei RTL/RTL+ und MagentaTV.

Groß ist hierzulande auch die Begeisterung für American Football – ein Trend, der stetig wächst. Fans konnten den Super Bowl live bei RTL und beim Streamingdienst DAZN sehen, und Werbungtreibende erreichen so eine immer größere Zahl an Zuschauern in einem hoch emotionalen Umfeld, das zunehmend Aufmerksamkeit erhält. (Eine Erklärung der American Football-Regeln in Video-Form gibt es übrigens hier bei der Ad Alliance).

Für Eishockey-Fans gibt es im Mai ein besonderes Event: die IIHF Weltmeisterschaft, für die sich die Seven.One Entertainment Group die Übertragungsrechte ab diesem Jahr gesichert hat. Das Paket beinhaltet bis zu 29 Spiele bei jeder Weltmeisterschaft - inklusive aller Partien der deutschen Eishockey-Nationalmannschaft. „Die Fangemeinde in Deutschland wächst kontinuierlich. Deshalb verstärken wir mit den WM-Übertragungen hier unser Engagement“, sagte Henrik Pabst, Chief Content Officer der Seven.One Entertainment Group.

Olympia in Paris

Mit den Olympischen Sommerspielen in Paris steht 2024 vom 26. Juli bis zum 11. August ein weiteres Sport-Großereignis auf dem Programm. Die Übertragungsrechte hat Warner Bros. Discovery, wo Eurosport schon seit vergangenem Sommer den großen Countdown einläutet – mit Kampagne, Dokumentationen und Magazinen, die ebenfalls auf discovery+ zum Streamen abrufbar sind. „Wer Olympia liebt, kann jede Minute jeder Sportart sehen, die in unseren 20 Sprachen in fast 50 Märkten in ganz Europa übertragen wird. Insgesamt werden 33 Sportarten und 321 Medaillenwettbewerbe live auf unseren Kanälen und Plattformen zu sehen sein. Wir wissen, dass Olympia alle vier Jahre neue Sportfans anzieht und können es kaum erwarten”, sagte Scott Young, SVP Content & Production bei Warner Bros. Discovery Sports Europe.

Auch im Ersten gibt es Premiumpakete im Umfeld von Olympia und mehr als 100 Werbemöglichkeiten an acht Tagen. Das Besondere: Die Werbefreiheit der Sportler und Sportstätten vor Ort sowie das sensibel gestaltete Werbeschema mit wenigen und kurzen Werbeunterbrechungen bedeuten für Werbungtreibende im TV eine hohe Exklusivität.

70 Prozent schauen gerne Sport im TV

Auch die Darts-WM, die Handball-EM und natürlich die Highlights um den Wintersport sind – oder besser gesagt waren – in diesem Jahr auch für Marken spannend. Denn Sport gilt als Dauerbrenner bei den deutschen Fernsehzuschauenden: Eine Studie des Instituts für Generationenforschung ergab, dass von den über 50-Jährigen etwa 70 Prozent „gerne Sport im TV anschauen", bei den 16- bis 28-Jährigen sind es 40 Prozent. Annalect, ein Geschäftsbereich der Omnicom Media Group, hat im Auftrag der Ad Alliance herausgefunden, dass es insbesondere der Wunsch nach Unterhaltung ist, warum die Menschen Sport im TV so schätzen – gefolgt von „Abschalten und Entspannen“. Interessant: Erst danach, auf dem 3. Platz, folgt das Interesse an der jeweiligen Sportart. Dabei haben die Nutzer:innen konkrete Erwartungen, wenn sie Sport im TV verfolgen: Gefragt nach den "Must-haves" stehen interessante Wettkämpfe an erster Stelle, gefolgt von sympathischer Moderation und dem Unterhaltungswert der Übertragung. 

Sportarten sprechen verschiedene Wertedimensionen an

Sport hat die Fähigkeit, die Menschen zu vereinen – beim Unterstützen der Lieblingsmannschaft oder dem Gemeinsamen Anfeuern. Die Geschichten von Durchhaltevermögen, Erfolg und manchmal Misserfolg stellen eine starke emotionale Bindung her, und diese Werte färben positiv auf Marken, die in diesem Umfeld werben, ab. Die Studie „Watch me now“ von SPORT1 MEDIA zeigte, dass Sport generell die Themen Zielorientierung und Gewinnen kommuniziert. Dabei sprechen laut Studie unterschiedliche Sportarten verschiedene Wertedimensionen an: So leben die Teamsportarten Fußball und Eishockey von Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft. Die Trendsportarten Darts und E-Sports sprechen den Wunsch nach Selbstverwirklichung und Identität an. Und Motorsport und Boxen leben von Glamour und Luxus. Für die Studienautoren bedeutet das: Für die Media-, Sponsoring- und Werbeplanung bedeutet das eine streuverlustarme und passgenaue Zielgruppenplanung und damit eine höhere Werbewirkung. Wenn das kein Grund ist, den Mediaplan fit zu machen für die nächsten sportlichen Highlights im TV!