Studie
Die Power von Addressable TV für Werbungtreibende
Wie wirken Werbeformate im Addressable TV (ATV) im Vergleich zum klassischen TV und zum Smart Screen? Wie groß ist die Akzeptanz – und was heißt das für Werbungtreibende? Das beantworten El Cartel und Mediaplus jetzt mit einer umfassenden Grundlagenstudie.
Spots auf Addressable TV (ATV) sind aufmerksamkeitsstark und zahlen auf Marken-KPIs ein – und das besonders bei den Light-Usern einer Marke. Die Akzeptanz für ATV-Werbeformate ist zudem groß. Die Vorzüge der zielgruppengerechten Werbung auf dem Big Screen des TV-Geräts zeigen sich insbesondere im Vergleich mit Werbung auf dem Small Screen des Smartphones. Das sind die zentralen Ergebnisse der Grundlagenstudie „The Power of Addressable TV“, die das Institut Facit Research im Auftrag von El Cartel durchgeführt hat. Die Studie untersucht die Werbewirkung von Bewegtbildformaten auf Addressable TV.
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Die wichtigsten Ergebnisse:
1. Hohe Detailerinnerung
ATV-Formate sind im Vergleich zum klassischen Werbeblock besonders aufmerksamkeitsstark. Die ungestützte (gestützte) Werbeerinnerung beträgt bei den ATV-Spots 16,2 (30,4) Prozent versus 10,4 (24,1) Prozent für klassische TV-Spots. Die bessere Werbewirkung kommt insbesondere bei der ungestützten Detailerinnerung zum Tragen. Hier liegt der Anteil der Personen, die sich an Details erinnern, um 11,8 Prozentpunkte höher.
2. Targeting funktioniert am besten auf dem Big Screen
Seine Vorzüge kann ATV insbesondere bei den zielgruppenspezifischen Spots ausspielen. 50 Prozent der Testpersonen fühlten sich auf dem Smart TV von den getargeten Spots persönlich angesprochen. Zum Vergleich: Nur 28 Prozent sagten das über generische Spots. Dabei funktioniert die personalisierte Ansprache auf dem Big Screen besser als auf dem Small Screen, die Targeting-Spots erzielen deutlich höhere Wirkungszuwächse als die generischen Spots.
3. ATV-Spots stärken das Markenimage – besonders bei Light-Usern
Das Markenimage wird durch Targeting-Spots auf dem Big Screen positiv beeinflusst. Das belegen die höheren Bewertungen für unterschiedliche Marken-KPIs wie etwa „steht für hohe Qualität“, „ist mir sympathisch“ oder „ist vertrauenswürdig“. Gerade bei den für das Markenwachstum besonders bedeutsamen Light-Verwendern ist dieser Effekt besonders stark ausgeprägt: Im Vergleich über alle Testszenarien erzielen Targeting-Spots auf dem Big Screen bei Light-Verwendern eine doppelt so hohe Identifikation mit der Marke wie der Durchschnittswert eines generischen Spots.
4. ATV-Spots aktivieren besonders im hinteren Markenfunnel
Gezieltes Targeting führt eindeutig zu einer höheren Aktivierung. Wirksam wird der Einfluss auf die Marke besonders im hinteren Markenfunnel. Zwei von drei Proband:innen würden sich demnach über die Marke informieren (63 Prozent), die Marke nutzen (67 Prozent) oder sie weiterempfehlen (61 Prozent). Big-Screen-Targeting verstärkt diesen Effekt vor allem in puncto Kauf und Weiterempfehlung.
5. Akzeptanz für ATV-Spots hoch
Doch wie steht es um die Akzeptanz bei ATV-Spots? Das Urteil der Testpersonen ist positiv: ATV-Formate werden akzeptiert, fallen nicht negativ auf und werden vergleichbar gut wie ein klassischer Werbeblock angenommen und bewertet.