Deep dive

Gesundheit! TV als Umfeld für den Megatrend Healthcare

 

Bewegung, Ernährung, Achtsamkeit: Der Gesundheitstrend ist in der breiten Masse angekommen – und damit auch in Reichweitenmedien wie TV. Mit glaubwürdigen Umfeldern und innovativen Sonderwerbeformen genau die richtige Bühne für Marken, die sich hier positionieren wollen.

 

Spätestens seit der Corona-Pandemie wissen wir alle: Gesundheit ist nicht selbstverständlich. Sondern das wertvollste Gut, das wir haben. Das belegen auch die Zahlen: Dem Health Report des Zukunftsinstituts zufolge hat die Pandemie bei vielen Menschen eine intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Gesundheit angestoßen – für 73 Prozent bedeutet das ein persönliches Wohlgefühl, für 53 Prozent die Abwesenheit von Krankheit und für ebenso viele die persönliche Fitness.

 

Ob es Nahrungsmittel sind, Fitnessangebote, Apps oder Healthcare-Produkte: Für Marken ist das neue Gesundheitsbewusstsein eine enorme Chance. Denn das Thema ist emotional, es bewegt und interessiert. Doch es ist auch sensibel – denn wenn es um Gesundheit geht, zählt die Glaubwürdigkeit. Und dabei kommt es vor allem auf eines an: die richtigen Umfelder bei der richtigen Reichweite.

 

Bild: iStock

 

 

Mit neuen Sendeformaten, Sonderwerbeformen und innovativen Technologien für Werbekunden bieten die TV-Vermarkter Kunden aus dem Gesundheitsbereich immer neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen gezielt zu erreichen – und schaffen damit eine wichtige Voraussetzung, damit Marken nicht in einer eher negativ besetzten „Krankheits-Ecke“ landen, sondern als relevant wahrgenommen werden, wenn es darum geht, gesund zu werden oder es so lange wie möglich zu bleiben.

 

Erklärungsbedürftige Produkte

 

Das weiß auch Böhringer Ingelheim zu schätzen. Die Herausforderung: Erklärungsbedürftige und verschreibungspflichtige Medizinprodukte sind für die werbliche Kommunikation oft eine Hürde. Denn das Thema ist komplex und oft mit einem hohen Informationsbedarf verbunden. Wie schafft man trotzdem Aufmerksamkeit? Im Fall von Böhringer Ingelheim mit einem „Presenter-Split“ im Umfeld von RTL „Punkt 12“ mit der Gesundheits-Rubrik „Die Sprechstunde von Doc Fleck“. In einem sieben-sekündigen Sponsoring-Opener wurde pünktlich zur Sprechstunde mit der Internistin auf die Hilfs-Initiative „Lunge im Blick bei Rheuma“ hingewiesen, im Anschluss folgte ein 30-sekündiger Factsplit, der die Zusammenhänge zwischen Rheuma und Lungenfibrose erklärte.

 

Bewegung

 

Auch Peloton ging ungewöhnliche Wege, um die Menschen für ihre Gesundheit zu sensibilisieren: Gemeinsam mit der Mediaagentur Essence Global Germany hat Vermarkter Ad Alliance für die Sport-Lovebrand eine interaktive und crossmediale Kampagne konzipiert und umgesetzt, bei der zur Teilnahme an der „One Team Challenge“ aufgerufen wurde – crossmedial und auf allen Kanälen. Über Werbeintegrationen im TV und auf anderen Kanälen riefen „Let’s Dance“-Jurorin Motsi Mabuse und „Hauptstadttrainer“ Erik Jäger als Testimonials zur Teilnahme an der Challenge auf. Auf Bewegung setzt auch die ARD mit Felix Neureuther: Bei „Fit mit Felix - Olympia im Kinderzimmer" zeigt der Sender in der Mediathek Fitness- und Koordinationsübungen mit dem Skistar zum Mitmachen.

 

Ernährung

 

Und natürlich macht einen großen Teil, wenn es um Gesundheit geht, auch die Ernährung aus. So gibt es Studien, die zeigen: Wer sich gesund ernährt, kann bis zu zehn Jahre länger leben! Und das kommt immer mehr auch in der Gesellschaft an: Ob es vegane Alternativen sind, Protein-Zusätze oder Supplements – die Menschen achten darauf, was auf ihrem Teller landet. Lebensmittelhersteller reagieren mit innovativen Produkten, gesünderen Alternativen, bio und regional.

Und wie das Produktangebot werden auch die Möglichkeiten, dafür im TV und mit Bewegtbild zu werben, immer vielfältiger: So setzte Rewe, um auf sein regionales Angebot aufmerksam zu machen, auf Künstliche Intelligenz im Umfeld der Vox-Ur-Kochshow „Das perfekte Dinner“. Dabei wurden mithilfe des Contextual Video Tagging (CVT) Botschaften eingeblendet, die zu vorab definierten Schlüsselwörtern passten: Sagte jemand etwa "Tomaten", wurde dieses Wort von der KI erkannt, in die Werbebotschaft aufgenommen und anhand einer Stimmungsanalysesoftware dafür gesorgt, dass die Werbebotschaft nur in positiv assoziierten Szenen ausgespielt wird: "Tomaten … frisch und saisonal aus deiner Region. Gutes gibt's so nah". Und mit Alpro als Programm-Sponsor wurde die Jubiläumsstaffel des beliebten Sat.1-Kochwettbewerbs „The Taste“ von einer Milchalternative präsentiert. Die Botschaft: Das Produkt lässt sich in der Küche verwenden wie herkömmliche Milch – und ist damit auch für traditionelle Kuhmilch-Fans genau das richtige.

 

Sonderwerbeformen und Adressable TV

 

Generell beobachten die Vermarkter eine gesteigerte Nachfrage nach Sonderwerbeformen und innovativen Technologien auch im Gesundheitsbereich. So sorgte auch Engelhard Arzneimittel in den Sendern der Seven.One Entertainment Group für gezielte Aufmerksamkeit für das Hustenmittel Prospan – und setzte mit dem Healthcare-Audience-Segment „Wintertargeting“ des Retail-Media-Spezialisten Kairion auf die zielgruppenspezifische Ansprache von kaufbereiten Konsument:innen. Die Basis: Nutzerprofile aus Versandapotheken, die sich akut für die Themen Husten, Schnupfen und Stärkung des Immunsystems interessieren.

Solche neuen Möglichkeiten gehören für Media-Expertin Anja Stockhausen, Managing Director Publicis Media, heute dazu: „Wir setzen auf total Video und haben hier verschiedene Ansätze im Portfolio, aber eines gilt für alle: Wenn lineares TV, dann nicht ohne digital Video, ob nun Adressable, Connected, Catch-up, und das auf allen Endgeräten.“

Gesundheit ist eben überall – und so soll es auch sein: Bleiben Sie gesund!