Backstage Total Video – Behind the Scenes of all the Screens

Was Qualitätsjournalismus bedeutet und wie man in Zeiten von Deep Fakes seriöse Nachrichten erkennt, betrachtet RTL-Journalistin Pinar Atalay in ihrer Eröffnungs-Keynote. Als Nachrichtenmoderatorin verzichtet sie auf ihre persönliche Meinung, steht aber zu ihrer Haltung; besonders bei dramatischen und bewegenden Ereignissen. Von der Pandemie war sie selbst genauso betroffen wie die Zuschauer, womit das Thema einerseits besonders nah war und die Nachrichtensendungen über lange Zeit überwiegend monothematisch ausgefallen sind. Sie erwartet, dass das Thema durch Long-Covid, Langzeitarbeitslosigkeit und andere Auswirkungen noch länger präsent sein wird.

Persönliche Recherche, Quellencheck, Bildüberprüfungen und der ständige Austausch mit dem weltweiten Korrespondentennetzwerk sowie intensive Diskussionen mit der Redaktion gehören zu ihrem Alltag. Inhalte aus dem Internet sind oft der Ausgang für Recherchen, werden aber konsequent kritisch hinterfragt und einem Faktencheck unterzogen. Sie mahnt zur Sensibilität bei der Bildauswahl, um ein reales Bild zu vermitteln, aber nicht reißerisch zu wirken und keine ethischen Grenzen zu überschreiten. Die Auswahl des Materials liegt bei den Reportern vor Ort; man müsse jedoch nicht alles zeigen und den Zuschauern die schrecklichsten Bilder zumuten. Seriöser Nachrichtenjournalismus verfolgt keine Quotenziele, sondern zeigt ein realistisches Bild, das eine Einordnung der Situation zulässt und Zusammenhänge erklärt.

„Ich bin Redakteurin, die ihr Gesicht raushält. Ich stehe hinter den Inhalten und der Qualität unserer Meldungen“, betont Atalay. „Unsere Aufgabe ist, die Menschen in ihrer Meinungsbildung zu unterstützen. Besonders in Wahlkampfzeiten und bei polarisierenden Themen achten wir penibel auf Ausgewogenheit“, berichtet die Journalistin.

Lebensgefährliche Relevanz

Junge Menschen suchen laut Atalay seriöse Nachrichteninhalte bei etablierten Medienmarken. Bei den Digital Natives erkennt sie eine klare Tendenz, Nachrichteninhalte bewusst zu konsumieren und auf die Absendermarke zu achten. Die Grenzen sind jedoch fließend: Soziale Medien stellen eine Informationsquelle für Journalisten da und sind ein wichtiger Verbreitungsweg für journalistische Inhalte, um das Publikum zu erreichen. Das Gesetz „Check, Double-Check, Re-Check“ gilt für Inhalte auf sozialen Medien umso mehr. Bei den Inhalten auf den Plattformen rät sie zum „Genuss mit Vorsicht“. Journalismus müsse auf sozialen Medien vertreten sein, um Inhalte zu vermitteln, sich in die Diskussion zu involvieren und Lösungen für Fragestellungen zu bieten.

„Twitter, Instagram und Co. erreichen nicht alle Menschen. Durch die Reichweite und journalistische Arbeit ist TV für die Meinungsbildung und Diskussion unersetzlich“, betont Atalay und relativiert die Wirkungskraft sozialer Medien, die häufig überschätzt wird. „Der enorme Einfluss und die Bedeutung des Journalismus zeigen sich daran, wie viele Journalistinnen und Journalisten in Lebensgefahr sind und ermordet werden.“

Pinar Atalay ist seit August 2021 für RTL Deutschland im Einsatz. Zu ihren ersten Projekten bei RTL gehörten die Moderation des Wahl-Triells und der Sondersendung zur Bundestagswahl. Zudem moderiert sie RTL Aktuell und RTL Direkt. Pinar Atalay begann ihre Laufbahn beim NRW-Lokalsender Radio Lippe, dort absolvierte sie ihr journalistisches Volontariat. Danach wechselte sie als Frühmoderatorin und Chefin vom Dienst zu Antenne Münster. Im WDR Fernsehen moderierte sie regelmäßig die Sendung Cosmo TV, und war ARD-Inlandskorrespondentin in Hamburg. Bis Ende 2014 moderierte sie den Polittalk Phoenix Runde auf Phoenix. Pinar Atalay moderierte seit 2009 die Hauptnachrichten des NDR in Hamburg. Seit Anfang 2014 präsentierte sie außerdem das ARD-Wirtschaftsmagazin Plusminus. Ab März 2014 gehörte sie zum festen Moderationsteam der ARD-Tagesthemen. 

Foto: RTL

ARD-Wetterexperte Thomas Ranft und Aktion-Baum-Geschäftsführer Lars Hermes wagen eine Prognose, wie die TV-Berichterstattung den Klimawandel beeinflussen kann. Ranft zieht einen Vergleich der aktuellen Veränderung mit dem Dinosauriersterben und weist auf die drohende Klimamigration hin. Die Flutkatastrophe hat auf Missstände wie die Bodenversiegelung aufmerksam gemacht und die Diskussion über den Klimaschutz befeuert. Er wünscht sich mehr Raum für Berichterstattung zum Klima, um Bewusstsein zu schaffen. Es muss eine breite, faktenbasierte Kompetenz in allen Bereichen des Journalismus über die Folgen des Klimawandels geschaffen werden, die alle Lebensbereiche betreffen.

„Das Wetter genießt einen großen Vertrauensvorschuss der Zuschauerinnen und Zuschauer“, ist Ranft überzeugt.

Medien müssen laut Ranft „thematische Leitplanken“ zur Behandlung des Klimawandels setzen, in denen sich Informations- und Unterhaltungsformate bewegen. Er fordert, das Thema und seinen Facettenreichtum mit unterschiedlichen Zugängen in allen Formaten zu behandeln, um die Komplexität zu reduzieren und Menschen in ihrer Lebensrealität abzuholen.

„Daten, Fakten und Zahlen bewegen Menschen emotional nicht. Wir müssen verstehen, wie Menschen ticken, um sie mit Informationen zu erreichen“, fordert der ARD-Wetterexperte und ergänzt: „Bildhafte Sprache und Vergleiche schaffen Verständnis, damit alle ihre eigene Welt retten können! Die Menschen müssen Spaß am gemeinsamen Ziel haben!“

Lars Hermes studierte Medienmarketing und Vertriebsmanagement an der BAW in München und begann seine berufliche Laufbahn bei der ProSiebenSat.1 SE, bei der er TV-Shows entwickelte, moderierte und im Ad Sales arbeitete. Später gründete er mehrere Firmen u.a. in der Gesundheitsbranche, wo er noch heute aktiv ist. Seit 2021 ist er Initiator der Non-Profit-Organisation "Aktion Baum", die er ehrenamtlich führt.

Der Wissen­­schafts­­jour­­nalist Thomas Ranft moderiert seit 20 Jahren werktäglich das Magazin „alle wetter“ im HR-Fernsehen, in mehr als 3.500 Sendungen hat er womöglich alle denkbaren Aspekte rund um Klimawandel, Energie-und Mobilitätswende beleuchtet. Sein wöchentliches Wissensmagazin „Alles Wissen“ im gleichen Sender ist ein Eckpfeiler des öffentlich-rechtlichen Auftrags. Als ARD-Wetter- und Klimaexperte sieht man ihn bei „Live nach Neun“ im Ersten, im Morgenmagazin oder beiTagesschau24.

Ob es sich um einen „Purpose Hype“ oder „The Next big Thing“ handelt, analysiert Jan Pechmann von Diffferent Strategieagentur. Purpose Marketing wird jedenfalls zum zentralen Teil der Kommunikation werden, damit Menschen Marken überhaupt zuhören und Differenzierung geschaffen werden kann. Zusätzlich brauchen Mitarbeiter einen Kompass, um die Fliehkräfte der Transformation zu verarbeiten. Ohne Wertekanon und klare Orientierung werden Mitarbeiter am langen Weg nicht folgen, den große Visionen voraussetzen. Bereits 83 Prozent der Konsumenten verlangen von Firmen verantwortungsbewusstes Handeln, worin sich die starke Absatzwirkung durch Weiterempfehlung, Loyalität, Aufpreisbereitschaft und Relevance Set manifestiert.

Pechmann appelliert, Haltung in klares Verhalten zu verwandeln und damit Versprechen einzulösen. Die Frage nach dem „Warum“ muss dem operativen „Wie“ weichen, um Fakten zu schaffen. Verantwortungsvolles Wirtschaften steht für den Strategieexperten nicht im Widerspruch zu Gewinnorientierung, sondern bildet künftig das Fundament dafür. Um erfolgreich zu sein und das Vertrauen der Konsumenten langfristig zu gewinnen, muss transparent und messbar gehandelt werden. Im Idealfall wirkt sich Purpose Marketing gewinnbringend auf das eigene Geschäftsmodell aus. Dazu muss der Purpose zum Geschäftsmodell passen oder ein umfassender Innovationsprozess eingeleitet werden, der das Geschäftsmodell an das übergeordnete Ziel anpasst. Ziele müssen greifbar und erreichbar sein, um die Konsumenten ins Boot zu holen. Zu abstrakte und entfernte Visionen sind nicht geeignet, um konkrete Handlungen auszulösen. Vernunft muss als sexy und cool positioniert werden, um Konsumenten zu inspirieren und zu begeistern und somit eine Bewegung in Gang zu bringen. Themen müssen barrierefrei und wenig komplex aufbereitet werden; Verzicht darf nicht im Vordergrund stehen.

„Purpose Marketing ist gutes Unternehmertum und konsumentenorientiertes Wirtschaften“, fast Pechmann zusammen. „Gutes zu tun und richtig zu handeln, fällt den Menschen leichter. Es müssen nur alte Konsummuster durchbrochen werden. Marketing kann einen starken Impact auf den Bewusstseinswandel für eine bessere Zukunft haben!“

Jan Pechmann gründete im Alter von 23 Jahren die Strategieberatung diffferent. Er leitet das Unternehmen mit ca. 130 Mitarbeiter:innen an den Standorten Berlin und München zusammen mit seinen Geschäftspartnern Alexander Kiock, Dr. Sascha Mahlke und Dirk Jehmlich auch nach der Mehrheitsbeteiligung der SYZYGY AG 2017 und der 2020 erfolgten Fusion mit der UX und Design-Beratung USEEDS°.

In seiner Strategieberatung ist Pechmann darauf spezialisiert, für seine Kunden überraschende  Lösungen im Spannungsfeld zwischen Marken-, Innovations- und Transformationsstrategie zu entwickeln. Pechmann studierte Medienwissenschaften, Kommunikationsforschung und Sozialpsychologie in Hannover.

Im Jahr 2020 gründete Pechmann das Bündnis für klimapositives Verhalten e.V. und ist Initiator des MarketingForFuture Awards, Deutschlands erstem Preis für klimapositives Marketing

Lars-Eric Mann (Ad Alliance/RTL Deutschland) erkennt im TV den starken Partner des Purpose Marketings. Der Wertewandel in der Gesellschaft wurde durch die Pandemie deutlich beschleunigt: 40 Prozent achten vermehrt auf die Gesundheit, für 37 Prozent haben Freunde und Familie an Bedeutung gewonnen und weitere 20 Prozent denken mehr über Umwelt- und Klimaschutz nach. 79 Prozent kaufen verstärkt regional und 61 Prozent nachhaltig hergestellte Produkte. 94 Prozent begrüßen es, wenn Firmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. 79 Prozent erwarten sich entsprechende Aussagen auch in der Kommunikation. Bereits 72 Prozent achten darauf, ob sich Firmen für Umwelt- und Klimaschutz einsetzen. 55 Prozent der Verbraucher sind bereit, höhere Preise für „guten Konsum“ zu bezahlen, womit sich verantwortungsvolles Handeln in bares Geld verwandeln lässt.

Purpose Marketing muss durchdringend, glaubwürdig und aktivierend sein und durch Transparenz, Ehrlichkeit und Involvierung der Konsumenten überzeugen. Tiefgründiges, emotionales und authentisches Storytelling im TV öffnen den vertrauensfördernden Dialog mit den Verbrauchern. Sowohl im Unterhaltungs- als auch im Informationsbereich bietet TV passende Umfelder für wirksames Purpose Marketing, das zum Umdenken anregt; beispielswiese durch Themenwochen wie „Packen wir’s an!“ der medienübergreifenden Bertelsmann Content Alliance oder „Klima Update“ von RTL und N-TV. In Serien wie „Unter Uns“, „Alles was zählt“ und „Gute Zeiten – Schlechte Zeiten“ werden Mehrwegprodukte als Product Placement eingesetzt, um Nachhaltigkeitsthemen zu transportieren. Auch hinter der Kamera wird nachhaltig gearbeitet und es kommen unter anderem E-Autos zum Einsatz, um den Green-Production-Standard zu erreichen. Für Marken wie REWE werden eigene Content-Formate wie „Der Grüne Punkt“ entwickelt, in denen gezielt Nachhaltigkeitsthemen platziert werden. Bei Partnerschaften mit Werbetreibenden wird auf deren seriöses Handeln geachtet, um Green Washing einen Riegel vorzuschieben und das Vertrauen der Konsumenten nicht zu verletzen.

„TV kann täglich ein Millionenpublikum sensibilisieren, informieren und zum Umdenken anregen. 75 Prozent der Erreichten von ‚Packen wir’s an‘ wollen beispielsweise in Zukunft bewusster einkaufen. TV hat einen Impact auf den Umgang der Menschen mit ihrer Welt!“, bekräftigt Mann.

Lars-Eric Mann ist seit September 2020 General Director Ad + Concept Studio und verantwortet den gesamten Kreativbereich der Ad Alliance. Er verantwortet die Entwicklung von Sonderwerbeformen über alle Gattungen und Endgeräte hinweg sowie die Konzeptionierung und Umsetzung kundenindividueller Markeninszenierungen. Weitere Stationen vor seinem Wechsel zur IP Deutschland, der heutigen Ad Alliance, waren u.a. die GZSZ Vermarktungs GmbH sowie IP interactive.

Mediatheken dürfen sich nicht darauf verlassen, dass sie von den Usern gesucht werden, sondern müssen die Bedürfnisse und Absichten der Seher im Vorfeld prognostizieren, um höhere Klicks auf den Katalog zu erzielen. Insbesondere gilt das, wenn die Anfragen über Sprachassistenten kommen. Von Amazon könne man durchaus lernen, was die Empfehlungssystematik betrifft, um den Information Overload zu reduzieren. Gut gemachte Recommender-Systeme erhöhen die Nutzungsdauer, holen die User aus ihren Echokammern raus und erweitern ihren Horizont. Die laufende Optimierung wird durch On- und Offline-Studien gesteuert, wodurch die Mediatheken im laufenden Betrieb verbessert werden.

„Zu viel Auswahl überfordert die User“, ist sich Marc Egger (RTL Deutschland) bewusst. „Wir haben in weniger als zwei Sekunden die Chance, User zu begeistern, die beim Start der App noch nicht wissen, was sie sehen möchten.“

Für die Entscheidung der User sind die Preview-Bilder in der Mediathek ausschlaggebend. Diese werden mit Unterstützung von Künstlicher Intelligenz auf die Vorlieben der User personalisiert, um sie emotional in der knappen Entscheidungsphase abzuholen. Zuschnitte, ästhetische Verbesserung und die Logo-Platzierung haben wesentlichen Einfluss auf die wirksame und aktivierende Ansprache der User.

Dr. Marc Egger ist seit Mai 2019 bei RTL Deutschland. Als Vice President Technology & Data Products B2C verantwortet er im Kompetenzcenter DATA Alliance alle Themen rund um Machine Learning und KI und treibt die Entwicklung datengetriebener Produkte und Lösungen. Dr. Egger ist darüber hinaus Autor zahlreicher wissenschaftlicher Publikationen und Mitherausgeber des Buches "Computational Social Science in the Age of Big Data".

Mit Banijay Productions bringt Arno Schneppenheim Formate wie „Wer wird Millionär“ (RTL), „Kampf der Realitystars“ (RTL ZWEI), „Schlag den Star“ oder „Masked Singer“ (ProSieben), „Kitchen Impossible“ (VOX), „Tatort Weimar“ (Das Erste), „Promi BigBrother“ (Sat 1) sowie „Temptation Island“ (TVNow) auf die Bildschirme. Im Gegensatz zur Perfektion der Künstlichen Intelligenz hält er Fehler – und damit verbundenes Lernen – für erfolgsbringend. Eine lebendige Fehlerkultur und klare Verantwortlichkeiten sind für ihn der Nährstoff eines kreativen Organismus. Am Beispiel von „Kampf der Realitystars“ erläutert er den Kreationsprozess vom Brainstorming bis zum Sendestart. Die kritische Haltung der Sender fördert die Qualität des Produkts und öffnet aufmerksamkeitsstarke Vermarktungsoptionen. Emotional involvierende Shows blühen durch die Unberechenbarkeit der Protagonisten auf, die trotz konzisem Script und Konzept Leben in die Sendung bringen.

Arno Schneppenheim: 1997 als Praktikant bei „RTL Samstag Nacht“ gestartet, später Autor im Gründerteam von „TV Total“, dann als Director Comedy & Show Mitgründer der Florida TV mit Joko & Klaas. Neben dem Grimmepreis und der goldenen Rose auch 5x den Deutschen Fernsehpreis und 5x den Comedypreis gewonnen als Autor Producer, Executive Producer und Geschäftsführer. Gründer und Geschäftsführer der Banijay Productions (Formate wie „Temptation Island“, „Kampf der Realitystars“, „Pocher und Papa auf Reisen“ oder „Bielendorfer!“ oder "Let the music play")

Die Covid-19-Pandemie hat auch die Digitalisierung der Sportberichterstattung vorangetrieben. Scharfen Beobachtern mag das zuletzt bei den Olympischen Spielen in Eurosport aufgefallen sein. Olympiasieger und Eurosport-Kommentator Fabian Hambüchen und Gernot Bauer, Head of Sports Eurosport DACH-Region, geben Einblicke hinter die Kulissen: Neben neuen Formaten, wie Podcasts, investierte der TV-Sender in Remote-Technologie. Der „Eurosport Cube“ in München ermöglichte mittels fortgeschrittener Green-Screen-Technologie die virtuelle Live-Berichterstattung aus Tokio. Olympiasieger wie Alexander Zverev ließen sich so direkt aus der japanischen Hauptstadt live nach München ins Studio „beamen“. Die Produktion wird immer anspruchsvoller und so auch die Technik dahinter.

„Früher hatten wir beispielsweise in Pjöngjang durch einen Partner vor Ort ein immersives Virtual Studio. Heute besitzen wir die Technologie selbst. Für die Winterspiele in Peking haben wir bereits den ‚Cube 3.0‘ entwickelt. Mit dem Vorlauf können wir jetzt schon wichtige Grafikelemente zur besseren Darstellung und Erklärung von Geschichten produzieren“, gibt Gernot Bauer einen Vorgeschmack auf die Berichterstattung über die kommenden Olympischen Winterspielen.

Für eine möglichst breite Streuung der olympischen Inhalte setzt Eurosport ergänzend zum linearen Fernsehen auf digitale Kanäle wie OTT-Plattformen oder TikTok, das mit spezifischem Content, wie Backstage-Footage und eigenem Showformat, junge Sportfans abholt. Der Sender kann so innerhalb kürzester Zeit 200.000 Follower gewinnen. Durch die Olympischen Spiele senkt Eurosport das Durchschnittsalter seiner Zuschauer um etwa dreieinhalb Jahre. Einig sind sich die Sportexperten darin, dass Sport ein überwiegend lineares Produkt mit Live-Charakter ist. Plattformen wie Twitch beeinflussen allerdings den Konsum, wodurch neue Anforderungen an das lineare Produkt gestellt und künftig beispielweise mehr informative Grafiken, wie bei der Formel E, zu sehen sein werden.

„Die Berichterstattung der Zukunft wird weniger Präsenz vor Ort verlangen. Remote-Berichterstattung bietet sich für Kommentatorinnen und Kommentatoren gerade da an, wo sich der Zugang zu Athletinnen und Athleten zunehmend schwieriger gestaltet; nicht zuletzt durch die Pandemie. Trotzdem muss Journalismus auch vor Ort stattfinden, um jene Dinge zu sehen, die die Kamera nicht einfängt“, ist Bauer überzeugt und ergänzt: „Non-verbale Kommunikation darf nicht zu kurz kommen, auch wenn der Trend weiter hin zu digital geht.“

Gernot Bauer arbeitete während seines Studiums für RTL und absolvierte sein Volontariat beim DSF, ehe er 1999 bei Eurosport mit dem Aufbau der deutschen Webseite betraut wurde, die er bis 2003 leitete. Als Produzent und Reporter in der internationalen TV-Redaktion machte sich Bauer durch die Berichterstattung von der Tour de France, der Rallye Dakar oder den 24 Stunden von Le Mans einen Namen. Im September 2011 wechselte er als Chefreporter zu Sky Sport News HD. Seit April 2015 ist Bauer wieder bei Eurosport, zunächst als Director Global Olympic & Motorsports Production, seit März 2017 als Head of Sports der DACH-Region.

Fabian Hambüchen ist einer der erfolgreichsten Kunstturner aller Zeiten. Er gewann drei olympische Medaillen am Reck, war Welt- und mehrfach Europameister. Beim vierten Olympia-Anlauf in Rio de Janeiro 2016 verwirklichte er seinen olympischen Goldtraum. Danach beendete er seine aktive Karriere und ist nun als Experte Teil des Eurosport-Teams. In dieser Rolle war er 2018 erstmals bei den Olympischen Winterspielen in Pyeongchang live vor Ort in Südkorea. Im Sommer hatte Hambüchen bei Tokyo 2021 nun bereits seinen zweiten Einsatz als Eurosport-Experte bei Olympischen Spielen.

Influencer-Marketing hat in den vergangenen Jahren eine starke Professionalisierung erfahren. Es ist ein fixer Bestandteil im Marketingmix geworden, weswegen auch klassische Medien zunehmend auf Influencer-Marketing setzen. Damit Werbetreibende und Creators zusammenfinden, unterstützen Berater wie Thomas Spiller von „Studio 71“ bei diesem Prozess. Er sieht den Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne in der „Push-Vermarktung“. Gemeinsam mit dem Content Creator wird ein umfassendes Marketing-Konzept für den Werbepartner erstellt, um die Inhalte möglichst authentisch zu vermitteln.

„Für Content Creator steht Authentizität an oberster Stelle“, betont Youtuber Jonas Winkler. „Eine Marke kauft weder den Künstler noch den Content, wenn dieser die Produktbotschaft nicht authentisch vermitteln kann.“

„Modernes Influencer-Marketing ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes. Die Komplexität ist jedoch für Werbetreibende enorm. Wir sehen uns hier in der Verantwortung, diese Komplexität so zu reduzieren, dass wir aus Ideen buchbare Konzepte bauen“, so Spiller.

Experten beobachten ein starkes Aufkommen an narrativer Werbung, wie Product-Placement in Werbe- und Teilwerbevideos, die sich auf Youtube und anderen Plattformen zunehmend als Standard etablieren. Spiller wagt eine weitere Prognose und meint, dass in Zukunft ganze Programm-Strecken zu einem Produkt wie eine Kampagne über einen längeren Zeitraum vertrieben werden. Trends in asiatischen Regionen und den USA zeigen, dass sich Influencer-Marketing in Zukunft noch mehr ins Formatgeschäft hineinentwickeln wird. Kampagnenvideos werden zu komplett formatierten Inhalten, die crossmedial ausgespielt werden.

Jonas Winkler begeistert plattformübergreifend bereits mehr als 395.000 Fans mit hilfreichen Tutorials zu DIY-Holzarbeiten und unterhaltsamen Vlogs auf seinen sozialen Kanälen. Mit seinem Gespür für minimalistisches Design und Social Media verknüpft er in einzigartiger Weise Next Generation Entertainment mit fachmännischer und praktischer Wissensvermittlung rund ums Heimwerken. Dabei legt er großen Wert auf handwerkliche Präzision sowie nachhaltige und regionale Materialien. Jonas ist nicht nur ein Rising Star am deutschen Heimwerker-Himmel, sondern trifft mit seinem vielschichtigen, coolen Charakter, volltätowierten Look und seiner Social Media Präsenz den Nerv der Zeit.

Thomas Spiller ist Mitglied des Studio71 Management Boards und verantwortet als Senior Vice President Brand & Content Solutions bei der Digital Media & Entertainment Company das Werbekundengeschäft sowie die Bereiche Content, Plattformen und New Business. In seiner Position ist er für die strategische Beratung der Kunden, die Content-Entwicklung und Produktion sowie neue Geschäftsfelder zuständig. Vor seiner Tätigkeit bei Studio71 hat Thomas u.a. bei Endemol Shine Beyond den Branded Entertainment Bereich aufgebaut und hier erfolgreich unterschiedliche Kunden wie Coca Cola, REWE, TECHNIKER, ALDI SÜD, oder OTTO betreut. Bei Studio71 liegt der Aufgabenschwerpunkt von Thomas auf der strategischen Weiterentwicklung des Service-Portfolios, dem digitalen Storytelling für Marken und ihrer ganzheitlichen Beratung innerhalb des digitalen Ökosystems.

Wie eine umfassende Wirkungsstudie von der ersten Fragestellung bis zur fertigen Präsentation abläuft, demonstrieren Florian Passlik und Marvin Vogt von Eye Square am Beispiel von „Track the Success“, die als Ergänzungsstudie zu „Not All Reach is Equal“ von Screenforce beauftragt wurde. Im Vordergrund der Erhebung steht die Qualität des Werbekontakts, weswegen ein hoher technischer Aufwand betrieben und am Höhepunkt der Pandemie eine komplexe Laborsituation in den Wohnzimmern der Befragten geschaffen wurde. Eine besondere Herausforderung stellte die Interaktion mit den Respondenten in drei Ländern über Distanzen hinweg dar. 440 Stunden Medienkonsum von 550 Teilnehmern wurden für die größte Medienethnografie im deutschsprachigen Raum ausgewertet, wobei 3.444 Werbekontakte qualitativ analysiert wurden. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Werbeerinnerung ist bei TV mit 52 Prozent und in Sendermediatheken deutlich höher als in sozialen Medien und auf YouTube. Auch die Kaufabsicht ist in TV und Sendermediatheken deutlich höher. Die Ergänzungsstudie validiert die Basisuntersuchung „Not All Reach is Equal“ von Karen Nelson-Field aus dem Vorjahr. Die Erfassung der Kopfbewegung zeigt, dass die Zuwendung zum Bildschirm während Werbespots in TV und Sendermediatheken am höchsten ist. Auf Facebook wird nicht mal die Hälfte eines Spots am Bildschirm wahrgenommen. Die Bildschirmabdeckung eines TV-Spots liegt bei YouTube bei nur 25 und auf Facebook bei nur 50 Prozent, während BVOD die gesamte Bildschirmfläche füllt. Die geringe Betrachtungsdauer in sozialen Medien reduziert die emotionale Involvierung. Im TV und den Sendermediatheken ist die emotionale Involvierung bei Content und Werbung ähnlich hoch, während das Verhältnis in sozialen Medien zu Lasten der Werbeinhalte deutlich variiert. Im vertrauten Medium TV sind die Menschen an Werbung gewöhnt und erwarten diese, während sie in sozialen Medien als besonders störend wahrgenommnen wird. Das zeigt sich deutlich bei der Möglichkeit, Anzeigen zu überspringen. Auf YouTube ist das Skippen der Ads eher die Regel als die Ausnahme.

Florian Passlick ist als Senior Research Consultant Teil der Brand and Media Experience Unit und hat einen Master of Science in Human-Factors und Medienpsychologie. Er beschäftigt er sich u.a. mit den Themen digitaler Lifestyle, dem Umgang mit neuen Medien und der Smartphone-Nutzung unterwegs. Auch verfolgt er Entwicklungen im Social Media Bereich und zeichnet bei eye square verantwortlich für internationale In-Home-Studien und Medienethnographien.

Marvin Vogt arbeitet als Research Consultant bei eye square und führt dort Forschungsprojekte zu den Bereichen Werbe- und Markenerleben durch. Seinen Master of Science in Marketing and Consumer Psychology schloss er an der University of Sussex ab. Neben seiner Tätigkeit als Berater ist er als Dozent an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt tätig, wo er empirische Forschungsmethoden lehrt.

Lisa Schuhmann und Sebastian Grasmann von der Kommunikationsagentur Pilot bezeichnen den Markt als hoch dynamisch durch die hohen Anforderungen an Marken zur Diversifizierung, verschwimmende Grenzen zwischen On- und Offline, den großen Wandel und die Fragmentierung in der Mediennutzung und die sinkende Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Direct-to-Consumer ordnet die Distributions- und Interaktionswege neu und schafft eine direkte Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern. Pilot entgegnet den wachsenden Ansprüchen des Marktes mit 60 Fachbereichen. Wesentlich für die Erfolgsmaximierung von Kampagnen ist das Zusammenspiel aus Strategie und Taktik sowie die kontinuierliche Messung und dynamische Live-Optimierung. Das Herzstück der Kampagnenplanung ist der „Media Balancer“ zur Gewichtung der Medien nach Zielgruppen und wirksamen Kombination der Mediengattungen, Aktivitäten und Plattformen.

Sebastian Grasmann, Direktor und Mitglied der Geschäftsleitung bei pilot, verfügt über rund 20 Jahre Media-Erfahrung. Nach seiner Ausbildung zum Verlagskaufmann und anschießendem Studium arbeitete er zunächst bei Netzwerkagenturen und wechselte dann zur inhabergeführten Agentur pilot nach Hamburg. Ein besonderes Anliegen für ihn ist die ganzheitliche Beratungsleistung mit Media, Kreation, Strategie, Technologie und Werbewirkungsforschung, um eine maßgeschneiderte und vor allem wirkungsvolle Kommunikation umzusetzen.

Lisa Schuhmann, Direktorin Beratung Media, seit 5 Jahren bei pilot und in Summe seit 12 Jahren in der Mediabranche tätig. Nach ihrer Ausbildung zur Kauffrau für Marketing Kommunikation in einer Netzwerkagentur arbeitete sie dort für weitere 5 Jahre und wechselte danach zur inhabergeführten Agentur pilot. Lisas DNA liegt besonders in den digitalen Medien, die sie aufgrund der schnelllebigen Entwicklung immer wieder neu begeistern. Für sie ist es eine Freude, Kunden stetig von neuen Ansätzen und Technologien zu begeistern.

Die „Tagesschau“ der ARD präsentiert sich mittlerweile auf neun digitalen Kanälen. Social-Media-Redaktionsleiter Patrick Weinhold erreicht seit zehn Jahren auch das junge Publikum über digitale Verbreitungswege mit den journalistisch fundierten Nachrichten. Der TikTok-Kanal stieß anfangs auf heftige Kritik, ist für Weinhold aber essenziell, um die User in ihrer natürlichen Mediennutzung zu erreichen. Beim Start der digitalen Ausspielung im Jahr 2011 flossen nur 20 Prozent der Ressourcen in die Digitalaktivitäten und es fand kaum Interaktion mit dem Publikum statt. Heute sind die Ressourcen zwischen Digital und TV nahezu gleich verteilt.

„Wir investieren enorme Kräfte in den Digitalbereich, bleiben jedoch der Marke treu und sind bewusst nicht zu hipp und jung. Die ‚Tagesschau‘ gilt als Kulturgut und steht für seriösen Journalismus. Diesen Werten bleiben wir am Weg zum multimedialen Medienhaus treu“, berichtet Weinhold. „Auf sozialen Medien kommt uns auch die Rolle des Faktencheckers zu, der Fake News aufklärt und richtigstellt.“

Da die Netzwerke älter werden, setzt die „Tagesschau“ auf aufkommende Plattformen wie TikTok, um auch die Schüler zu erreichen. Während die Seherschaft der linearen „Tagesschau“ im TV eher männlich dominiert ist, ist die Geschlechteraufteilung in digitalen Ausspielungswegen ausgeglichen und teilweise sogar überwiegend weiblich. Viele junge Menschen haben den ersten Kontakt mit der renommierten Nachrichtenmarke zuerst in sozialen Medien und folgen von dort aus ins TV. Mit über neun Millionen Abonnenten ist die „Tagesschau“ die erfolgreichste Nachrichtenmarke in sozialen Medien.

Mit der Strategie „Nachrichten plus X“ schafft die „Tagesschau“ Zielgruppenrelevanz und hinterfragt Themen nach Gesprächswertigkeit, Newsfaktor und Relevanz. Für das junge Alterssegment werden eigene Personalitys aufgebaut, die der Zielgruppe auf Augenhöhe begegnet. Ästhetik, Kreatives und Themen werden an die jeweiligen Kanäle angepasst. Eine wichtige Rolle spielen Constructive News, die gerne weitererzählt werden. Zudem wird auf einen Anteil zeitloser Themen geachtet, da die Ausspielung auf den Plattformen häufig über einen sehr langen Zeitraum erfolgt. Trotz aller Seriosität, darf auch das sympathische Augenzwinkern nicht fehlen.


Patrick Weinhold leitet die Social-Media-Redaktion der tagesschau. Zum Portfolio gehören neben Accounts auf TikTok, Instagram, YouTube, Facebook und Twitter auch Messenger-Angebote auf Telegram und Facebook und ein Giphy-Kanal. Mit mehr als 9 Millionen Abonnent:innen führt die tagesschau das Ranking der deutschen Nachrichtenmarken im Social Web an und wurde für ihre Social-Media-Arbeit mehrfach preisgekrönt, u.a. mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation oder dem Goldene Blogger-Award in der Kategorie „Bester TikTok-Account 2019“.

Jeannine-Denise Stuiber von Patricibrand zeigt wie die Sichtbarkeit von Marken durch Product Placement trotz zunehmender Fragmentierung des Medienmarkts steigt. Sie bezeichnet Produktplatzierungen als „Awareness-Booster“, die von der Strahlkraft der Formate profitieren und durch die native Integration in den Content emotionalisieren. Je nach Integrationstiefe rät sie zu flankierenden Aktivierungsmaßnahmen, um die Möglichkeiten der Produktplatzierung optimal auszuschöpfen. Sponsorings und Spots, Social-Media-Aktivitäten, Testimonials und die Lizenzierung der Medienmarke eignen sich hervorragend, um die Wirkung zu verstärken und einen starken Imagetransfer aufzubauen. Branded Content bietet Marken die Möglichkeit, sich durch Sympathie, Glaubwürdigkeit und Authentizität zu profilieren. Als Praxis-Tipp empfiehlt sie, Special-Interest-Sender in Betracht zu ziehen, um spezifische Zielgruppen mit einem vergleichsweise geringen Budgetaufwand treffsicher zu erreichen.

Jeannine-Denise Stuiber ist Co-Geschäftsführerin der Agentur PARTICIBRAND, die sie gemeinsam mit Kerstin Bensch gegründet hat. Zuvor war sie mehr als 10 Jahre bei ProSiebenSat.1 aktiv, zuletzt als Operating Officer Sales bei ProSiebenSat.1 TV Deutschland. In dieser Funktion war Stuiber die Schnittstelle zwischen der Vermarktung und den Sendern bzw. Plattformen. Schwerpunktmäßig lag die Entwicklung innovativer Special Ads und formatspezifischer On Set Commercials sowie Consulting und Guidance für Branded Content Projekte hinsichtlich Inhalt, Slot und medienrechtlicher Vorgaben in ihrem Verantwortungsbereich. Vor ihrem Wechsel auf die Senderseite war sie als Unit Director der SevenOne AdFactory für individuelle 360° Konzepte verantwortlich. Je nach Zielsetzung des Kunden entwickelte Stuiber mit ihrem Team crossmediale Mediaideen nah an ausgewählten Format- oder Sendermarken, mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das Image zu steigern oder den Abverkauf zu fördern.